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国内芯片公司的销售困境与出路


作者:半导体行业观察 来源:半导体行业观察 2019-05-05 11:33:37 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:

摘要:国内芯片公司要清醒地认识到自己没有比同行更好的技术,没有比同行更多的努力,没有比同行更多的钱。要想赢得竞争和市场必须依靠差异化产品规划,依靠各种创新,依靠战略布局。

关键词:芯片[3212篇]  物联网[21045篇]  半导体[459篇]  

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【编者按】中国在集成电路领域虽已经取得了显著的成绩,也诞生了不少优秀的芯片公司,但大部分公司因为同质化竞争以及过于重视营收,导致其进入销售困境。国内芯片公司必须要要清醒地认识到自己技术的实际水平和能力,要想赢得竞争和市场,必须依靠差异化产品规划,依靠各种创新,依靠战略布局。接下来的十年,将会是国内芯片公司竞争最惨烈的十年。期待国内芯片公司能抓住历史机遇走出销售困境,找到属于自己的出路。


三十年风雨,三十年沧桑,中国在集成电路领域取得了显著的成绩,也诞生了很多优秀国内芯片公司,他们的产品载满荣誉,也带着痛感和奋进。虽然很多领域差距依然巨大,但在低端芯片和某些领域已经可以做到自给自足。

然而在国内成功芯片公司背后,我们看到一个现实:大部分成功的芯片公司成立于10年前,目标是取代国外低端芯片产品,通过巨大的价格差距切入市场,再不断迭代产品走向中高端。在缺钱、缺技术、缺专业人才的背景下,这是一条适合中国国情的芯片发展之路;现在那些未成功的1000多家芯片设计公司如果再走这条路,很可能是死路绝路。目前市场竞争非常激烈,国内芯片公司已经面临销售困境:有产品没销量,有销量没利润。

什么原因导致国内芯片公司销售困境

导致目前国内芯片公司有产品没销量,有销量没利润的根本原因有两个:

国内芯片设计公司过多,产品同质化竞争

从2010年到2018年,设计公司数量从582家增加到1698家,数量增长近3倍。国内芯片设计公司数量世界第一,总营收却只占全球芯片营收的13%左右。由于产品同质化竞争,导致国内芯片公司有产品没销量,有销量没利润的困境。

在1698家芯片设计公司当中,50%的公司年销售额小于1000万人民币,达到843家;1000-5000万的公司数量占24%,合计为406家;而5000万-1亿的公司仅占14.19%,为241家;此外营收大于1亿的公司占比为12.25%,合计为208家。

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数据来源:ICCAD年会

投资者和当地政府更看重销售营收

受大环境影响,能静下心来做产品的公司不多,大多数公司急着出产品和做销售额,芯片设计公司融资资金一般维持2年左右,如果没有产品和销售业绩,很难进行下一轮融资。加上当地政府的支持政策也是根据销售营收来补贴,因此快速做出销售业绩是芯片设计公司最好的出路,为了销售进行价格竞争也是最有效的方式。竞争的结果是即使有销量也是没有利润。

哪些因素影响国内芯片公司销售

影响国内芯片公司销售的主要因素是产品性能与品质、产品价格、交付能力、销售人员、技术支持、公司品牌。不管哪个客户,都是把产品性能与品质放在第一位,其次才考虑产品价格或者交付能力;在前三项都差不多的情况下,产品销售人员有着举足轻重的作用,私人关系成为生意成功的关键因素。

芯片性能

芯片性能不是单个指标好就是性能好,也不是实验室测试好就是性能好。做技术研究和做产品的区别就在于此,技术研究可以停留在实验室测试指标和发表文章,做产品需要到不同客户或者不同项目板子上验证,芯片产品要做到更宽更广的适应性和兼容性。要清楚客户工程师对芯片的哪些性能指标是敏感的,对哪些指标是保留弹性的。销售的前提是产品性能满足客户要求,对比客户之前使用的芯片产品有更好的性能优势或者成本优势。

芯片品质

品质就是符合要求的标准,是以最经济手段制造出市场上最有用的产品;品质是一种合用性,产品在使用期间能满足使用者的需要。

什么是芯片品质?芯片品质是芯片性能以最经济的方式满足客户需求,确保客户在生产和使用过程中的一致性和可靠性。一般客户都有能力测试芯片性能,很少有客户能测验芯片品质。市场对芯片品质评估最简单有效的依据就是行业内哪个大客户在使用,有大客户大批量用过,芯片的可靠性和一致性就有了背书。这就是国内芯片公司的销售困境,谁来做Alpha客户?

交付能力

国内的电子产品市场有两个特点:1)市场反应越来越快;2)市场变化越来越快。这对芯片的交付能力提出更高要求。而交付能力取决于晶圆厂、封装测试厂以及基板厂等配套厂家,也取决于PM的产品规划和芯片设计的灵活性。供应商规模和供应商关系是芯片公司交付能力的基础,交付能力要从需求预测、安全库存、供应链执行三方面来提升。

芯片价格

国内芯片公司常用的定价方法: 竞争定价和成本+利润定价。国内芯片公司的过度竞争导致芯片基本上都是采用竞争定价。一旦竞争定价一开始,价格就没有底线,直至杀到成本价,甚至低于成本价。国内芯片公司的同款芯片成本不会相差很大,一般在20%以内,除非工艺上的突破,否则光靠成本取胜基本上是不可能的。10%的价差是客户选用的前提,留给国内芯片公司发挥价格竞争力的空间几乎没有。

销售人员

销售人员对芯片销售的影响占约15%,销售人员首先销售的是自己,其次是公司,最后才是芯片产品。销售人员要找到最有效的方式,用最简单的语言,把信息真实地传递给客户。销售人员重要的就是不能瞎说。产品竞争力强的芯片公司,需要技术型销售人才;产品竞争力弱的芯片公司,需要关系型销售人才;产品竞争力差的芯片公司,找什么样的销售人才都没用。

技术支持

技术支持是芯片公司和客户工程师建立良好关系的最佳方式。国内芯片都能提供很好的技术支持,只是客户越来越依赖,对芯片公司技术支持的要求也越来越高,有些公司的AE和FAE的人数超过研发人员。技术服务,永无止境,技术支持服务是芯片销售的开始。

公司品牌

市场和客户对新的芯片品牌是习惯性排斥和拒绝的,担心产品不成熟有风险,所以国内芯片公司品牌建设和推广还是很重要的。品牌是市场对该公司的印象和认知。品牌建设不只是讲故事,而是由内而外的从公司员工认可、芯片上下游产业链认可,再到客户和市场认可。品牌推广可以适度的美誉化,但不能夸张宣传。品牌认可度一旦建立起来,有助于芯片公司新产品推广和产品销售。

销售人才和好的分销商正成为国内芯片公司最紧迫的需求

紫光集团董事长赵伟国在“2018中国芯片发展高峰论坛”上指出:“国内集成电路企业大部分水平都非常低,但在资本的推动下,集成电路成为了市场的热点,我们90%以上的芯片设计公司都是不赚钱的,都是别人做什么自己也做什么。现实情况就是国外的某些国家对我们严防死守,我们自己还在恶性竞争”。同质化芯片产品的销售竞争只能过分依赖私人关系,因此销售人才和好的分销商正成为国内芯片公司最紧迫的需求。

同质化产品缺少竞争力,只能依靠销售人才

芯片具有很强的专业属性,半导体行业的销售主要依靠产品本身,对销售人员的私人关系依赖性并不强。但随着芯片产品同质化的公司越多,市场竞争也越激烈,产品推广也就越来越难,影响销售的其他因素又拉不开差距,国内芯片公司不得不把注意力放在了销售人才身上,希望找到更厉害更多的销售人才帮公司解决销售困境,因此销售人才成为国内芯片公司争夺的新热点。

分销商越来越集中,国内芯片设计公司却越来越多

随着行业的发展,分销商也更加集中,强者更强,没有实力的中小型分销商最终会走向消亡,或被收购。而中国芯片设计公司越来越多,数量远超于国内有规模、有资金能力、有好的销售团队和客户关系的分销商。很多国内芯片公司的产品线又互相冲突,寻找合适的分销商已经成为国内芯片公司非常棘手的事情。

2018年有31家本土元器件分销商营收过10亿元人民币,其中绝大部分营收来自国外芯片/元器件原厂,来自国内芯片公司的营收不超过7%。中国芯片设计公司营收占全球的13%,这其中有一半来自华为海思(90%自用)和中兴微(中兴通讯内部转让)。目前中国芯片公司在分销商还没有太多的话语权和影响力。

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数据来源:芯片大师公众号(国内本土分销商排名)

差异化的创新和生态系统构建是解决国内芯片公司销售困境的根本途径

创新是科技发展的第一动力,谋创新就是谋未来。创新分为思维创新和技术创新,思维创新在于组织内部是否有活力,无关技术;技术创新建立在技术能力的基础上,实现技术挑战和跨越。国内芯片公司技术能力创新极少,这种创新需要积累和突破;短期内可以侧重差异化的创新思维,再通过构建半导体生态系统,来解决国内芯片公司的销售困境。

差异化的创新

要实现差异化创新,公司战略层面要基于行业现状和自身优势,寻求不同的市场或产品方向。如果当产品出现同质化的时候,要寻求产品之外的多维度差异化,创造公司竞争力。

技术差异化:

技术差异化的目的是为客户创造价值,要么降低芯片成本,要么提高芯片性能。差异化可以基于技术能力采用新架构或者新工艺;差异化可以基于芯片设计思路创新来实现;差异化也可以基于芯片应用技术的创新来间接降低客户成本或者改善性能。

产品差异化:

产品差异化是国内芯片公司避免过度竞争的一种重要手段,也是一种非价格壁垒。通过市场细分和差异化来进行芯片产品定位(定位=市场细分+差异化)。市场细分和差异化是基于客户对芯片的不同需求,但是差异点在于市场细分针对的是客户的强需求,而差异化针对的是客户的弱需求。需求是问不出来的,需求是从观察中感受出来,具有观察能力并且能够观察出产品需求的人凤毛麟角。差异化策略根植于产品与服务,芯片产品规划和定义需要分辨客户的强需求和弱需求,其落足点是为客户创造价值。

营销差异化

差异化是营销的本质,营销差异化是精准化、细分化、聚焦到极致。营销差异化的目的是把产品销售出去并获得利润最大化。营销差异化包括产品差异化、分销差异化、品牌认知差异化、销售差异化。在芯片产品同质化的今天,品牌和分销差异化将是国内芯片公司营造自身优势的着力点。分销差异化可以从分销策略、分销商建立、分销管理等方面进行差异化建设。产品同质化的程度越高,意味着客户工程师测试验证构建的认知有效性越低,高度接近的芯片产品,只有依赖于品牌信息才能建立起认知上的差异化。芯片销售差异化倡导与客户的期望进行比较,而不是与竞争对手比,符合客户期望的芯片产品才更容易在竞争中获胜。

生态系统构建

1993年,美国著名经济学家James在《哈佛商业评论》上首次提出“商业生态系统”概念。所谓商业生态系统,是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。那么什么是半导体生态系统?半导体生态系统是指公司和个人在半导体产业链中担当着不同的功能,各司其职,但又形成互赖、互依、共生的生态系统。

目前的半导体行业是一个系统,而不是一个生态系统,半导体产业链上的公司和个人缺乏资源共享、互利共存的生态意识。国内芯片公司可以从四个层面来建立半导体生态意识,从而构建半导体生态系统,解决芯片公司销售困境。

芯片生产供应链

晶圆厂的工艺和PDK模型是针对所有芯片设计公司,很难满足芯片设计公司的细分市场和差异化需求。芯片设计工程师只能通过设计能力和方法去迎合晶圆工艺,这将带来研发难度和增加芯片成本,很多时候通过工艺调整就可以解决芯片问题或者芯片设计问题。同样,通过封装技术的升级和针对性,可以提升芯片性能和降低芯片成本。一旦构建半导体生态系统,晶圆厂、封测厂和芯片设计公司的依存度和信任度就容易建立起来。

芯片分销商

分销商在芯片代理和分销的过程中很没有安全感,导致分销商更看重短期利益,不见兔子不撒鹰。一些芯片原厂在初期依赖分销商做起来,强大以后又任意砍掉分销商和挤压代理点数,把分销商当成物流公司,让分销商失去了渠道和客户关系维护的功能和作用。其实,大部分市场开拓和技术支持工作需要由分销商完成,帮助芯片公司降低销售成本,规避放账风险。把芯片分销商构建成半导体生态系统的一部分有利于芯片公司的销售和发展。

客户研发工程师

为何要把客户研发工程师作为半导体生态系统的一部分?研发工程师是一群以技术和创新为追求的人,他们处在新技术的前线,对某些品牌的芯片应用有着个人的偏好和热衷。如何和客户研发工程师互动起来并得到他们的认可与支持,是每一家芯片公司需要思考和努力的方向。研发工程师懂系统,懂应用,但对芯片技术比较陌生,如果让他们对芯片技术有更深入的了解,将有助于规避芯片应用风险以及系统优化。把客户研发工程师作为半导体生态系统的一部分将创造芯片产品和研发工程师价值最大化。

客户(包括IDH)

客户是半导体生态系统中最重要的一环,芯片公司要形成持续的竞争优势,要以强化现有客户关系和建立共存的业务生态系统为切入点,与客户保持互利互依的紧密关系,让芯片公司可以获得客户信息和市场数据,从而提供新产品和技术给客户,形成快速的反馈机制和共享的生态系统。对于半导体生态系统的构建者来讲,构建生态系统的根本目的在于吸引新客户、挖掘原有客户的新需求,扩大公司业务规模或业务范围进而实现芯片公司盈利和品牌的双提升。

结束语

国内芯片公司要清醒地认识到自己没有比同行更好的技术,没有比同行更多的努力,没有比同行更多的钱。要想赢得竞争和市场必须依靠差异化产品规划,依靠各种创新,依靠战略布局。

接下来十年,是国内芯片行业的黄金十年,也是国内芯片公司竞争最惨烈的十年。十年将改变这个行业,也将成就一些公司。期待国内芯片公司能抓住历史机遇走出销售困境,找到属于自己的出路。

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