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陷业绩下滑怪圈,寒冬中的Zara,H&M等能否翻身?


作者:本站收录 来源:手机中国网 2018-12-21 09:09:41 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:

摘要:Zara时隔十年后试水美妆市场,H&M在线上渠道方面寻求做“加法”。快时尚巨头试图在不期而至的寒冬中,打一场漂亮的翻身仗。

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  年末,又到了快时尚玩家们盘点收获的季节。然而此时,不容乐观的消息接踵而至。

  12月12日,西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步业绩数据显示, 2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%。同老对手Inditex一样,瑞典快时尚巨头H&M也陷入销售下滑的怪圈。12月17日,2018年第四季度财报及全年财报重点数字发布后,H&M股价大跌逾8%。

  此外,New Look的中国之旅正式进入倒计时。这一2014年进入中国的英国快时尚品牌,计划12月底之前全部清仓完毕,涉及中国市场的百余家门店和天猫旗舰店将关闭。

  不过,记者注意到,Zara时隔十年后试水美妆市场,H&M在线上渠道方面寻求做“加法”。快时尚巨头试图在不期而至的寒冬中,打一场漂亮的翻身仗。

  业绩大幅下降 放缓成主题

  2018年,对于绝大多数快时尚品牌来说,是处境尴尬的一年。

  根据Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据,2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%,与2018年上半年3%的增速基本持平,与去年同期录得的10%增长速度差距较大。

  新京报记者注意到,从2016年起,Inditex的经营情况就陷入了较为被动的局面,毛利率连续四年下降。目前,Inditex的毛利润率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至目前的58%。2018年第一财季,Inditex集团收入增幅从去年同期的14%断崖式下降至2%。集团董事长兼首席执行官Pablo Isla坦言,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨的影响,集团的盈利能力正在受到打击。

  Zara是Inditex的第一个品牌。三季度业绩报告显示,Zara仍是Inditex销售增长的领头羊,占总收入比例超过三分之二。不过,Zara的业绩也在放缓。2018年上半年财报显示,在报告期内,Zara的销售额为79.1亿欧元,同比增长2.2%,而去年同期为11%。

  在Inditex业绩揭晓的一周后,H&M发布了2018年第四季度财报及全年财报重点数字。第四季度该集团含增值税的期内销售额同比增长6%,不含增值税的销售额增幅为12%。此外,2018财年H&M集团的销售额同比增长5%。

  与此前增速放缓相比,H&M似乎已经在2018年最后一个季度取得了飞跃的进展。但新京报记者通过查阅财报发现,该集团的年销售额增幅从2015年的19%骤降为2016年的6%;2017年,该集团年销售额增幅为4%,营业利润同比下降13%。

  由于尚未披露营业利润具体情况,业内人士分析称,业绩增长未必意味着利润有很大的增长,因为H&M集团之前通过大幅度打折来促进销量,有很多销售可能并没有带来利润。因此,H&M在报告发布后股价大跌8.83%。而近一年来,H&M集团股价累计下跌了17%。

  业绩放缓,其他快时尚巨头也未能幸免。美国快时尚品牌Gap集团于11月公布了截至11月3日的第三季度业绩状况。报告期内,该集团实现净利润2.66亿美元,同比增长16%,同店销售无增长。与旗下品牌Old Navy和Banana Public相比,Gap集团的主品牌Gap同比销售额下降7%,在三季度末的北美门店总数已经减少到不足800间,比去年同期净关闭了37间,

  Gap集团的颓势已经持续了较长一段时间,2018年第一季度财报显示,报告期内该集团的营业收入同比下滑9.84%,毛利率下降20个点至37.7%。GAP表示,这主要是受到主品牌GAP的低迷表现影响。

  除此以外,关店潮也如狂风暴雨般袭来。12月,New Look在其官方微博宣布,将于近期关闭位于中国的店铺,天猫旗舰店也会关闭。新京报记者查阅该集团历年财报数据发现,截至2018年3月的最近三个财年,New Look业绩不断下滑,基本经营利润也由盈转亏。

  New Look不是唯一一个败走中国的快时尚品牌。今年8月,英国时尚品牌Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。11月,Topshop在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。

  而美国快时尚品牌Forever 21的日子也不好过。该品牌已于11月初关闭了3家法国门店,有消息称该品牌计划在明年全面退出法国市场。

  销售增速放缓及关店潮带来的是库存增加和疯狂打折。新京报记者发现,根据2018年第三季度财报,H&M库存已经达到了387.19亿瑞典克朗,同比增长15%。这已经占H&M销售额的33.5%,而上半年财报中该数字为31.9%。

  为处理存货,H&M“疯狂”打折,在瑞典,折扣电商平台Web Afound上线,专门销售时尚打折商品。考虑到销售放缓和库存增加,业内认为这是H&M“挣扎之中寻求新的出路”的又一举措。

  快时尚“跑马圈地”,“涨粉”老方法已渐渐失效

  “快”曾经是H&M的必杀技,但现在却成为了H&M转型路上的“绊脚石”。快时尚品牌上新速度快、深度浅,导致问题出现在销售上。

  “市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。”时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。

  以Zara为代表的快时尚品牌,供应链管理能力强大,产品从设计到成衣生产时间极短。值得一提的是,部分快时尚品牌一直以“抠版”闻名。不过,正因为快时尚以“快”著称,产品质量问题屡见不鲜。

  此外,快时尚的品牌忠诚度较低。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出,消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。

  而消费升级也是助推快时尚巨头走进寒冬的原因之一。数据中心CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后、00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。外国的月亮不再“圆”,消费者更趋于理性、注重品质感和设计感。

  除此之外,地产商也对快时尚产生压力。记者在北京某商场New Look门店走访时,该店工作人员透露,2018年快时尚仍处于疲惫期,在购物中心的要价能力已经没有之前那么吃香。例如,去年forever 21因难以承受高达1400万的租金而关闭在香港的旗舰店。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,优衣库、H&M这一类企业和产品都属于新生代消费者比较青睐的。不过,新生代消费者的喜好度是变幻无常的,没有太强的品牌忠诚度,这就导致快时尚品牌容易快起快落。在他看来,如何突出企业、产品、品牌的DNA,并嵌入消费者的烙印中,进行精准的粉丝黏度的加强等,都是快时尚品牌应该去考虑的问题。

  对此,消费者程女士对记者表示,这些快时尚品牌大同小异,同质化较为严重;衣服基本质量一般,不太“经穿”。

  在快速扩张的红利期过后,部分快时尚品牌们遇到了发展瓶颈。业内人士认为,数据的变化意味着快时尚“跑马圈地”,以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效,未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。

  快时尚巨头的翻身仗

  在主业增长乏力的情况下,快时尚品牌开始寻找其他出路。

  今年12月,Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte,这是自该品牌2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。这一唇膏系列由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计,包括12种颜色的唇膏、8种液体哑光唇膏、3种红色套装和限量版套装,价格从7.95欧元到19.95欧元不等。目前,该系列仅在社交媒体平台、手机APP和官网上发售,中国市场尚未上市。

  时隔十年后,以“快”著称的Zara才慢慢试水美妆市场,一举一动似乎都在暗示着快时尚行业的趋势变化。

  今年3月,GAP在上海设立了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店。该集团大中华区创意总监张岸青表示,GAP对中国消费者做过调查,发现年轻女性对彩妆非常感兴趣,所以策划了这次快闪店。

  而早在2009年,Forever 21就推出了自有美妆品牌Love&Beauty,其美国线上线下店还出售如e.l.f、NYX等美妆品牌;2017年,该品牌首家美妆店Riley Rose在美国南加州正式开业,短短三个月就开了10家门店。

  同一年,H&M推出了Hello Kitty系列的唇膏等彩妆试水,2015年推出了700个套装化妆品,并分为“旗舰”美妆产品、高端产品与环保产品线的化妆品3个产品线。此外,H&M推出了独立的电商网站H&M Beauty 。

  美妆市场已经成为“新风口”。据普华永道4月发布的报告显示,2017年全球美妆行业销售额规模已经达到4120亿欧元。2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时,普华永道在报告中预测,全球美妆行业在未来还将进一步增长,未来年复合增长率将达5%,到2021年时,年销售额规模将超过5000亿欧元。

  而根据市场研究机构Euromonitor International发布的数据,2017年全球服饰和鞋履市场同比增长4%至1.7万亿美元。对比可知,美妆市场增速已经超过了服饰市场。

  奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,在快时尚服装业绩逐渐下滑之际,各大品牌都开始寻求新的出路,美妆产品利润极高,若用快时尚模式大力发展,可以争夺部分市场。虽然彩妆市场广阔,但同类竞争对手也不容小觑,除了快时尚品牌,各大美妆集合店近年来也层出不穷,相比仅支持线上购买的品牌,拥有线下实体门店的企业仿佛更加吃香。

  拥抱电商,发展线上业务及相关技术,也让快时尚品牌尝到了“甜头”。

  在中国,H&M主要选择第三方电商平台进行销售。今年3月,H&M在天猫商城正式上线;10月,H&M旗下品牌COS入驻天猫。2018年,H&M在瑞典开设了折扣电商平台Web Afound,专门销售时尚打折商品。该集团预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,2018财年的在线收入将至少录得25%的增长,2019年至2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

  而Zara等品牌早已开启线上电商平台之路。其官网显示,2010年,Zara便进军线上销售,目前已向202个市场开放。

  除了线上革新,各大品牌也在探索数字化转型的新零售道路。今年4月,Zara在全球范围的店铺内推出了为期两周的AR体验馆,可通过Zara AR的APP在移动端实现。消费者可使用智能手机拍摄相关场景的相关图标,模特则会以连续影像出现在手机屏幕上。

  优衣库也在尝试数字化营销策略。今年2月,优衣库在中国推出“线上下单、全国任意门店取货、最快24小时内取货”服务,加速渠道融合。为此,优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签,成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。通过 RFID 技术,优衣库可以实时监测门店的销售情况并及时调配商品。

  H&M则偏向于利用大数据分析全球各个线下零售店到店人群比例、停留时间、退货情况,以及会员卡的数据,来决定每个季度上架哪些单品。

  随着越来越多新的参与者进入市场,快时尚领域的竞争格局正在重新划定。昔日的“同窗”快时尚品牌们,在市场激烈的竞争下,纷纷拓宽新的边界,寻找适合自己的发展路径。

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