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家居企业入局新零售,需考虑四条线路

作者:本站收录
来源:亿欧网
日期:2018-07-19 10:57:20
摘要:不可否认,新零售已经从理论概念在各个行业落地。一向传统的家居建材行业在新零售的改造下也发生了许许多多的变化例如门店、渠道、业态等。目前来看家居企业对新零售的探索还在初级阶段,未来将出现怎样的新玩法,擦出怎样的火花,值得期待。
家居企业入局新零售,需考虑四条线路

  做家具建材生意的,几十亿的头部品牌也好,几千万的中小公司也罢,到底有没有必要认真了解一下新零售?

  对新零售这事儿,家居行业里至少形成了两种截然相反的观点:

  一派认为要主动而积极地拥抱,理解之,并熟用之,其中的乾坤就颇具能量,有可能带领我们打赢二次创业的硬仗。

  另一派则认为纯粹是马云玩的概念,给电商找出路,忽悠大伙儿跟随他的节奏。既然马云都说了,其他人也不能落后,刘强东、雷军、张近东等众豪杰,都不能落了后,拿出自己的独门秘技。其实不过就是个概念,跟风者可能被当成韭菜收割。

  大材研究的建议是,大家不妨静下心来,谦虚一点,认真审视家具买家正在发生的变化,以及相伴而生的家具零售方式之变,尽量全面地了解一下我们讲新零售时到底在讲什么,在倡导什么,在推行什么,然后再下判断。

  01、新零售是什么

  笔者对新零售做了一个比较全面解读,认为正确的姿势应该是这样:

  ①它是一种概念,不排除是马云力图在电商之外,重建新盈利点、新风口的做法,用新的概念为阿里巴巴正在推行的零售通、天猫小店、无人店,以及各种智能装备等线下渗透计划站台。

  ②它甚至可能是一个伪命题,零售本来一直就没有停止过创新的步伐,每过一段时间,总有一种新的零售思潮、工具与策略出现,何必另起炉造生生儿弄一个“新零售”出来。

  这种现象能够理解,比如高端制造、新经济、新金融、新营销等概念,何尝不是同样一个套路,但更应该重视的,新概念确实带了一些新改变。如果能认真多看一些新零售方面的案例,其实会有所感悟,从中吸取我们可以用的营养,而没必要纠缠它到底是不是马云刻意制造的概念。

  ③它是一种思维,要求我们在零售实践中,在意识里深植几种思维:用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等等,以用户为核心,运营用户;保持动态的创新思维,展开持续的微创新,甚至颠覆式创新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的业态。

  传统零售没有这些思维吗?也有,但大多比较浅,浮在表面,没有扎实落地,就拿用户思维来讲,以前大家强调顾客是上帝,推行露八颗牙齿的微笑服务、标准服务,再多也就是搞一套客户关系管理系统,偶尔办个客户关怀活动。

  现在的用户思维,传统做法是标配,你还得想着如何让用户转化成粉丝、愿意传播、愿意主动来买你的新产品、愿意向他圈子里的人推荐,而且你得设计一套回报粉丝的机制。

  ④它是一种工具,采用新的技术与工具提升零售效率,改善顾客体验,优化运营成本,包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件、无人技术、VR虚拟现实等等,这里面,有很多工具是以前没有的。

  ⑤它是一种方法,基于数据实现消费者的可识别与个性化服务,提升选址与选品的有效性;基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销,降低沟通与交易成本,降低消费者的决策成本。

  ⑥它是新的零售业态,包括多业态跨界与混搭、无人店、智慧门店、创新主题店等等,丰富的业态改善顾客体验,提升顾客转化率。

  而在具体落地策略上,我总结了21种打法,包括:C2B定制、自媒体零售、边看边买、微商、新网点、新服务、超级IP、业态跨界混搭、消费金融、新场景零售、消费商、社群零售、数据驱动、粉丝运营、众筹零售等等。

  就家具建材行业来看,上述21种打法,大多数都已出现,只不过很多打法还处于初级阶段,仅一些头部品牌或创新品牌正在尝试,并没有如同开门店、入卖场、练话术、进小区、搞联盟、砍价活动等成熟的零售策略那样普及。

  从一些典型家具建材品牌的动作来看,我发现有几条比较明显的主线,你说是零售创新也好,我说是新零售也罢,反正明显的变化已然发生:

  1、根据线下购物数据,识别周边客群特征,为门店选址提供支持。

  2、改造现有门店,增加面积、丰富业态。

  3、部署用于改善顾客体验的工具,比如3D场景漫游、VR体验、云货架等。

  4、线上线下联动,搭建O2O闭环,推O2O门店。

  5、成立专门团队运营公众号、头条号等自媒体,用自媒体吸粉,揽客转化。

  6、小程序、微店等销售通路,已纳入部分家具品牌的新渠道计划。

  02、家居行业新零售的表现

  一向被视为传奇般存在的宜家家居,早就是新零售的急先锋,早年的时候,至少有两起表现:

  一是将家居产品与餐饮业态放到一栋楼里,这个跨界收获满满,一年光餐饮业务,在中国的收入就是10亿规模。现在像红星美凯龙、居然之家,还有成都的富森美等家居建材卖场,都已拍马赶上。

  二是部署大量样板间,将场景营销发挥到极致。宜家的卖场很大,容许它任性发挥场景优势。富森美开的名品街,给每个品牌一幢小楼,样板间的场景优势也得以发挥。

  而且去年的时候,宜家已经引进了AR,推出了自己的AR应用IKEA Place,用摄像头定位你想摆放新家具的位置,然后选择沙发、餐桌、椅子等,就能实现你期望的搭配效果。

  这两条线,目前在家具行业都渐成趋势。

  有条件的家具建材门店,开辟出办公区域或休闲区域,将设计师、定制服务人员请到店里,并设置儿童游乐区、休闲区,可以喝咖啡、品茶、看书,平时邀请意向买家开展小型的会员活动。

  典型案例有:尚品宅配旗下有一种超集店,店铺划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等,同时引进了幼教、咖啡、书吧等。

  起家于衣柜的劳卡也在这样干,旗下有N店,力图将影吧、书吧、咖啡吧与家具定制融合到一起,前段时间放出了1000家N店的“大目标”。

  再说样板间,这个是显著改善顾客体验、帮助留客的撒手锏。以前,家具建材公司的门店即使比较大,也就两三千平方米,摆放的样板间并不多,顾客可选择空间不大。于是现在出现了补充性的工具,用VR、3D软件等形式,非常直观。

  在专门做云设计的酷家乐官网上,所展示的家具客户里,出现了顾家家居、美乐乐家居、富邦美品、依思蒙沙、TATA木门、客来福衣柜、宜和宜美、乐宜嘉、班尔奇等。也有一些家具建材企业,引进了三维家这种云设计工具。

  它们陆续出现在家具建材门店里,本质上是对现有零售工具的跨越式补充,在改善顾客体验、提高留客成功率方面,颇有斩获。在传统的留联系方式之外,这种云设计软件试图同顾客建立更多的联系,避免离店后失联。

  另外,索菲亚、林氏木业、联邦家私、玛格等公司跟天猫合作,正在力推智慧门店,左右沙发也有3.0旗舰店,这些新的零售门店,大多集成了3D实景图、VR体验等技术。

  03、家居行业新零售的玩法

  线上线下的OAO协同,我认为这是家具建材零售的第三次浪潮,第一次是主攻线下渠道与终端,第二次是电商来袭,风起云涌,并且跟线下打起了抢食战。而现在,线上线下的融合,一起做大蛋糕,将是家具建材品牌们不能错过的选择。

  它的玩法不外乎几种:

  (1)线上线下部分款式的价格相同,甚至同款同价。

  (2)线上交易,线下门店提供后续服务。

  (3)线上领优惠券或者交特权定金,可以到店里购买使用。

  (4)在线预约或下单,门店派人上门,量尺或设计、洽谈,服务从以前的店里,延伸到业主的家里。

  (5)每一套家具上都有二维码,扫码了解详情与下单。

  尚品宅配、索菲亚等定制家居企业,大多是线上引导线下成交,线上预约线下服务,线上交特权定金等方式,促成产品购买。

  优梵艺术、林氏木业、巢趣家居等,都在开O2O体验店,门店里可以扫码比价下单,另外,部分家具品牌的网店上,会在明显位置推荐线下门店,向线下引流。

  即使是在小程序这种被打上新零售标签的工具上,部分家具建材品牌也早有行动,宜家曾试水“宜家厨房在线课堂”小程序,消费者可以浏览课程、填写预约、在线支付等。

  不过,在落地环节并没有脱离线下,消费者通过小程序预约后,还需要到商场支付500元测量费,显得比较落后。

  “宜家俱乐部”关联了一个“宜家会员活动”的小程序,上面有一些线下活动与线上课程的内容。

  在开店选址这件事儿,家具建材行业也有了些微小的变化,以前开独立店,后来进家居卖场,红星美凯龙、居然之家、富森美等第一梯队的卖场,都是最受热捧的销售场所。

  有些家具建材品牌偏要走不同的路子,尚品宅配在写字楼与购物中心开了几十家店,玛格定制在郑州开的一家店,选择了万达广场。有可能的是,越来越多的家具建材品牌,会避开传统的竞争阵地,考虑商业中心、综合体或购物广场,甚至可能把店开进社区。

  数据驱动也正在影响选址决策链,有条件的公司,可能参考天猫、京东等电商平台的消费数据,提前做好门店周边几公里内的客户画像,以便判断应该在什么位置开店最好。

  在获客这件事儿上,变化更是明显的,一些在时尚圈的玩法影响到了家具建材界。单说一个现象,2016年的时候,宜家家居玩起了快闪店,当时专门在先农大院开了一个“快闪店”的媒体发布会,现场设置了“pop-up store”快闪店,在一个改装后的集装箱里,布置了梦想厨房。之后又在几个地方设同样的快闪店,提供免费咖啡,供观者品尝。

  东鹏瓷砖为了推新款原石,在上海开的快闪店,打了一套围绕快闪店的整合营销拳,相当漂亮。

  同样是在2017年,定位“全品类设计家居”的造作,在王府井apm开了一家快闪店,选择的地点相当黄金,就在王府井苹果旗舰店的旁边,里面展示有丝绸椅、沙发、凳子、灯具等家居产品。

  同年,天猫用了酷家乐的3D样板间,在北京的三里屯做了一个集装箱快闪店,装修出5大实景家居空间,还原厨房、浴室、卧室、客厅、书房等场景,邀请林依轮、陈乔恩、张翰、张双利、池子等5大明星直播。

  借助自媒体与粉丝运营等时髦的策略获客、留客,部分头部品牌做得相当不错。

  以宜家为例,2017年底会员数量超过1800万,而且公众号、微博号等自媒体全力开火,微博粉有100多万,同时开设“宜家俱乐部”、“宜家家居”等公众号,其中部分文章的阅读量显示为10万+。

  将自媒体与粉丝运营玩得非常牛的还有尚品宅配,它的主力公众号据说已有千万级别的粉丝沉淀,具体多少量不好说,但大多数文章都显示10万+,关键是还有大量的跟帖评论,从微信上来的订单占电商板块的大半份额,这在家居行业,是非常少见的。

  包括分公司在内,顾家家居体系内运营了几十个认证的公众号,连一些门店也有认证的自媒体。

  林氏木业的自媒体,已有多篇10万+阅读量的文章。就连城市之窗这类二梯队品牌,同样打理了有一定品质的公众号,借此引客。

  跟上新零售的步伐,改造门店,增加获客留客新工具,甚至引进一些有趣的获客技法,并不是跟风跟潮流,它最根本的原因在于,顾客购物体验存在改进的空间,获客方式需要开发新的领地,运营效率还有提升的余地。

  你可以不改,不用新工具,不上新场景,但你的同行已经动起来,与传统零售比较起来,这些新零售的表现孰优孰劣,买家很快会感受到。

  笔者认为,家具建材品牌拥抱新零售已没有犹豫的空间,至少要考虑几条线:

  ① 终端门店选址的科学性以及多元形态。体验店、主题店、MINI店、O2O店、快闪店等等,都可以在评估可行性的基础上,大胆尝试,最终形成自己的多元门店体系,而不是一两种。有可能根据不同的城市、不同的消费群体,形成多种形式的店面。

  ② 刷脸购物、扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D效果图DIY等工具,完全可以酌情部署,有些东西已经是标配,它们不光是制造新鲜感,最大的作用还是让顾客感觉很好。你没有,但旁边的门店有,差别就容易突显出来。

  ③ 线上线下的营销闭环还得继续造,抓体验提升,抓线上线下相互间的转化,通过云设计软件、关注公众号送小礼品或打折等等方式,争取与顾客建立更多更强的连接。

  ④业态丰富,比如儿童游乐、咖啡休闲、文化娱乐、更全的家居品类、商户间的业态跨界合作等,都可以纳入考虑。而不是说你卖家具,店里就只摆家具,还可以卖书、卖饮料、免费品鉴等,甚至开辟一块空间,办文化艺术类的展览与讲座,甚至可以放免费电影(当然要注意版权问题)。

  值得注意的是,我们任何时候谈新零售,它始终离不开获客这个前提、这个关键构成,没有客流量,你的门店或网店就是做成天仙,估计也只有孤芳自赏。

  在信息源与购买行业发生多种变化的情况下,掌据新零售环境下的获客玩法,又是另一件决定胜负的事情。大材研究推送的不少文章里,都在总结与发现新的获客大招。

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