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数据里的传统百货演变史


作者:潘玉明 来源:《店长》杂志4月刊 2018-04-08 10:00:22 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:

摘要:百货店从2013年以来的5年期演变,从数据角度来梳理一下,会很有意思。

关键词:新零售[324篇]  百货店[0篇]  

  1、2013年,值得百货人惦念

  大陆百货店自2013年以来,总体业绩快速下滑。有业内朋友冷静分析说,这主要是受到宏观环境和内部因袭因素影响。本人偏见,在一些宏观环境因素影响刺激下,2013年开始,传统百货店运营机制的特性出现快速消解,集中体现为运营层面的店址居中、品牌集合、服务亲和三大特性。

  受中心区人口外迁、地产成本快速增长影响,老商圈客群重组特点显现,靠店址聚客的优势特性明显消解;成本增长间接持续推高价格,在品牌经营平台多元化、业种群起的对照之下,品牌集合的优势特性出现全面消解,价格虚的呼声,顾客感知的是产品价值崩溃;同样,在网络购物和多元化服务创新机制面前,传统的百货店面对面亲和服务的魅力显得特别缺乏诚意和速率。

  与此密切相关,支撑百货店运营层面的调剂成本、坐等招商、忽略深层需求因而服务型产品匮乏的三个机制行为因素,在一定范围的讨论中开始浮出并被引发关注,但是没有引起系统关注。见图示。

  友谊股份总经理李国定曾经说,2013年将是过去10年来百货行业增长最为困难的一年。这是他与王府井百货、西单百货、杭州大厦的经营者们交流以后得出的“不幸”结论。现在回头看,那是在为结果感叹和发愁,并不是系统性梳理反思、寻求解决方向。换句话说,2013年,本来应该是系统性反思、启动变革转型的承前启后的历史时段,我们似乎错过了,为此,百货人应该惦念。

  2、2014到2015,业绩大幅下降,引发创新

  2014年全国184个商场中,有95个项目的业绩同比下降,比起2013年增加了近一半,下滑明显的以传统百货店居多。有人说,2014年进入后百货店时代、百货店高峰期已经过去。各类论坛会议上,百货店命运几乎成为大家讨论的语境背景墙。一些企业有识之士开始纷纷出境,到日韩、欧美寻求解题答案,却没有几家真正把看到的、记录的变成自己的企业变革行为。

  在2014年10月,本人跟随企业考察团队去日本,从大阪到东京,仔细观察搜集记录日本百货店的转型变迁的素材,包括专业媒体、专业学术机构人士的评述、著名企业管理人士访谈等,回来以后整理写出“日本百货基本完成蜕变转型”一文,虽然多为素材描述,缺乏内在系统分析,但还是受到业内朋友们的广泛关注,不止一位朋友问我,有一篇文章,题目叫***,你看过吗,我说看过,里面的插图的偏差是我画错的!类似许多观察,仅仅停留在认知层,少见行动。

  到了2015年,传统百货店市场可谓一片萧瑟。2016年3月公布前年度报告的88个上市公司中,营收下降面为47%,净利润下降面为60%,营收与净利润双降面为33%,亏损面为15%。

  从联商网公布数据看,2015年统计的171个商场里,有95个项目出现了业绩下滑,其中有87家是百货。下滑幅度超过10%的有40家。在统计的67家集团企业中,50家企业的“店王”属于百货业态,其中33家门店业绩下滑。

  深度危机引发大胆创新。2015年传统百货店出现少数先锋战士,寻求机制转型突破。大商、步步高、大润发等实体企业相继开启线上平台,银泰、苏宁先后与阿里巴巴展开战略合作,天狗、云猴、飞牛等一些有实体零售因素的新电商出现,银泰西选、金鹰购等跨境电商体验店荣誉生成。

  这一年,随着商业地产市场腾飞,一批有别于百货运营机制的租赁模式的门店业绩在快步发展,如中粮体系的大悦城,甚至服饰行业企业雅戈尔利润大增,主要也是依赖地产投资。一些百货企业探索多元化战略,有的涉足商业地产领域,西安开元和南京新百选择医疗,益华控股选择咨询等等。

  众所周知,商业地产领域诱惑力太大,辛辛苦苦的百货店,如果有机会涉足这个领域,分点红利是好事,从多元化经营机制创新角度看,也是一个大胆的尝试。但是,从百货零售主题产品创新角度看,似乎没有触及到运营机制的根本问题。

  3、传统百货店的“战队”趣味

  2016年上半年,我国零售业122家零售业上市公司,净利润率仅为2.40%,剔除个别企业因素,56家百货、购物中心上市公司的净利润率3.50%,高于平均水平1.1个百分点,尽管整体销售业绩在不断下滑,但实际利润指标与销售额对比有利好因素在支撑,有业内人士分析指出,上市百货企业的利好因素主要是理财等金融产品投资带来回报,掩盖了零售本身的收益空缺,美化了企业利润表。

  据联商网数据显示,2016年全国200家统计零售企业中,有16家商场的业绩跌幅超10%,这16家全部是传统百货店。从横向看,一二线城市百货店下降幅度大于三四线城市,中心城市的业种多元化程度较高,业绩分流更多;从走势看,单纯以商品销售为主的传统百货店整体继续下跌的趋势还没有止住。尤其是国有背景的百货企业,市场响应似乎更迟缓一些。

  造成上述局面的深层次原因,一是网络平台带来的大众心理取向,正如前文图示,网购语境中快速便捷和相对规范化契约,颠覆了传统百货店面对面服务中不计时间成本和不确定承诺的特性。二是经营机制,这个问题更为经营管理者忌惮。

  2016年实体百货店一个看点是与代表性网络数据公司的“战队”结盟趣味,代表性的王府井、百联、银泰、大商等,结盟网络数据体系,是数据化社会众生生活方式变革的大方向,无可厚非。值得注意的是实体企业在网上的动作显得步履艰难。

  据招商证券报告数据,2016年5月,百联集团下属4800家百货及超市类实体店,线上月度活跃客人数为16万人。其它实体店在线上活跃客数也不见得好到哪儿去,甚至,有的百货集团企业月度活跃客数只有几千人。与此有关系的一个现象是,线上企业新获得客人成本迅速走高,淘宝网上店铺推广成本平均占销售额的15%,新开店铺则接近50%,高于实体店铺租金占比。以京东为例,2013年为88元,2016年为148元,费力拉来的新客户,或许还不稳固。

  网络营销成本天花板,不止是中国,在日本、美国也都有专业人士在关注这个现象。反映出的一个共同问题是,我们对不同文化区域、不同类型消费群体的价值观演变趋势分析,还存在很多不足,应对方式还处于初级层级,本人以为,这是一个比数据技术创新更有趣味的话题。

  4、2017年数据回暖,机制突破的话题还在

  联商网提供数据显示,2017年100家百货有72家业绩上涨,19家业绩下跌。有业内朋友说,称得上大面积回暖,是好事,乐见其成。

  举一个代表性例子,邯郸阳光天鸿广场2017年销售业绩增幅约23%,经营收入增幅超过两位数。在业务监控方面,利用品牌贡献权重分析,调整品牌合同条件,对连续半年排末名的品牌进行理性淘汰,保证销售与毛利共增;同时,调整优化品牌结构,打出一系列“组合拳”,让相互关联品牌共生提效;在营销上,制造主题惊喜体验,利用中心广场,组织异业联盟活动30多次,起码有四次主题营销业绩同比增长50%以上,在经营班子的全方位创意引领策划下,超额实现了用心创意、聚客增效的年度经营战略目标。

  邯郸阳光天鸿广场这样的精细化管理出效益的案例,后续会有专题介绍,有兴趣的朋友可以持续关注联商网。在看到行业先锋的同时,也要看到一些相对固化的基本面,简要讨论三个话题:

  话题之一、联营比重高,说明什么?

  从2016年联营收入占比看,王府井为82%,百盛为86.8%,茂业为88.9%,天虹为98.7%,银泰为81.9%,与2011年的88.4%比较,下降幅度有限。2017年,联营模式业务依然居高,说明百货店在其他合作机制创新上没有明显进展,依旧受到品牌供应商的约束。日本的大丸松坂屋百货、丸井百货,在新店规划中彻底放弃联营模式,已经取得初步成功。当然,我们的联营模式并不是没有回旋空间,还可以探讨搞活联营方法创新,比如与品牌供应商在商品组合层面合作,或许有新的成长机会。

  话题二、服装类业绩居高,说明什么?

  2016年,零售业上市企业服装类收益利润占比31.57%。选择2017年北京14个传统类百货店的服装类业绩比较,有10个商场的服装类业绩占比在40%以上,有9个商场化妆品销售占比在5%左右,有10个商场的食品销售占比在5%左右。说明百货店价值产出过多依赖服装类这一传统特征没有改变,虽然总是在说经营产品组合创新,但没有看到期待的结果。预计,随着创意不断,百货店产品组合多元化贡献的局面快要到来了吧。

  日本有媒体专题讨论为什么中国游客的化妆品购买率超过80%,内在深层消费动力是什么?我们相对缺乏这类深度消费价值分析。在北京大量清理小型餐饮店铺、消费面临新整合的背景下,食品业绩也没有明显提升,说明百货店应对反应机制,过于老成持重。

  有一个值得称道的典型,就是汉光百货,服装类业绩占比达到45%左右,化妆品业绩占比达到35%左右,基本没有食品。依靠一两个大类突出做强,带动整体业绩大幅度提升的策略,在汉光这个单店取得成功,推荐给大家思量。

  话题三、探索自有品牌,能成吗?

  百货店经营产品多元化,核心动力在机制突破。机制突破的前提基础是市场协约制。假如机制变革不到位,新引进的经营产品也很难成活。有的百货企业开始探索自有品牌,独家代理合作国际品牌等途径,令人欣赏。不过,从日本百货店探索自营品牌的经验看,总体不成功。主要归因于自营产品设计、季节周转控制、线上线下整合、与合作品牌关系等。

  2018年2月,西武百货停止自营品牌运营。中国大陆市场区域化、属地化、多层化的特点决定,创意品牌空间非常广大,百货店能不能结合实际走通属于我们自己的一条路,很值得期待。

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