Amazon Go可能不是零售的未来

　　1月22日，亚马逊无收银员概念商店(Amazon Go)在西雅图开门迎客，该公司股价随即上涨了2.5%，略高于去年六月宣布收购全食超市(Whole Foods)后2.4%的涨幅。此举是否意味着Amazon Go放出了智能手机app和虚拟购物车将取代商店结帐的信号?

　　低成本、自动化的商店当然是一个值得关注的实验，但零售商也不应该急于抛弃他们手中的登记帐册。零售行业充满了超有前景的、并得到大力宣传的新技术，只是这些技术尚未成为主流，主要原因是它们还没有给零售商或顾客带来足够益处。

　　其中一个原因是新的技术和工具往往不能为零售商节约足够的费用，或产生足够的新收入来弥补其成本。另一个原因是有太多顾客根本不喜欢它们。一项技术要成为新常态，必须在早期采用者(通常是10%到15%的顾客)之外，吸引那些不怎么了解技术的大多数。

　　Amazon Go商店可能在这两方面都面临挑战：目前尚不清楚其最终节省是否能够证明投资的合理性，或者顾客觉得为改善购物体验而承受的数字监控是不是在容忍范围内。我们对1500名英国消费者的调查显示，19%的人会觉得跟踪程序侵犯了隐私。因此，在采用任何一项新技术之前，零售商必须回答两个问题：新技术如何使我们受益?顾客会喜欢它吗? 让我们来看看零售商是如何回答这些问题的。

　　射频识别RFID

　　从20世纪90年代中期开始，RFID就被寄予希望通过使用电磁场自动识别和跟踪附在物件上的标签来改变库存控制。RFID还有希望减少结帐时手动条码扫描。但这种标签从来没有大规模快速应用，因为从来没有足够的收益来抵消其费用。

　　顾客对大多数产品的条码扫描感到满意，零售商也有更好的替代方法来跟踪库存。例如，现在英国零售商John Lewis的员工可以通过扫描商店里的一件衣服就可查看到货架上、后房和仓库里还有什么尺寸的可供在线投递，然后通过电子邮件向顾客发送所有细节。

　　结账是商店购物中最麻烦的一部分，把RFID标签放置在廉价商品上的成本使这项技术在此毫无意义。当每一分钱费用都与出运的产品有关时，在RFID标签或跟踪温度和其它数据的智能标签上花费更多确实没有经济意义。

　　自助结账

　　自助结账已经被证明很成功。从自助结账引入至今，已经超过10年时间，但是大部分顾客只有在常规结账队伍太麻烦时才选择自助结账。零售商在场地有限或劳动力成本高昂的情况下也会接受。在英国和欧洲其它地区，顾客赶时间和店面空间有限等场合中，自助结账在便利店中很普遍。但在美国，即使在纽约这样人口稠密的城区，由于劳动力成本和每平方英尺的平均销售值通常较低而且队伍不太长，认为自动结账值得的零售商和顾客就更少了。

　　此外，客户自己和结账机器在功能上的限制降低了自助结账的效率。工作人员仍然需要检查一些客户的购物袋以减少偷窃现象，或核实他们的身份证以允许(比如)酒类商品的购买。顾客觉得不方便而零售商还不得不雇人，原本预期节省的人工也就不能如愿了。

　　电子货架标签

　　电子货架标签能使商店经理更容易更改价格显示或自动更新。早期的标签昂贵，而且顾客很难看明白，所以只在法国这样的市场上才被采用，那里店员工资相对较高，节省劳力的愿望很强烈。

　　现在，由于标签的前期安装成本正在下降，更多零售商开始进行尝试。价格显示也正在改进，能让零售商展示更多的产品信息和促销优惠。标签也具备潜力实时反应价格变化，以应对供应激增或失效日期等问题。

　　移动支付

　　有很多令人兴奋的手机app用以完成支付，如ApplePay。许多零售商正在考虑拥有自己的支付应用程序，部分原因是为了避免信用卡费用，并鼓励顾客在到达商店之前预付购买，但使用这些app的顾客相对较少。虽然有不少人对移动支付app很满意，但大多数仍然觉得芯片式或非接触式的信用卡和借记卡一样简单、快速和安全。为了鼓励app的使用，一些零售商，包括星巴克，开始提供诸如额外忠诚度积分之类的小恩小惠。

　　股票市场对Amazon Go商店感到兴奋，因为它标志着正在积极进军实体店的数字零售巨头有前途的新技术。如果亚马逊是对的，投资者押注这种模式可能会改变传统零售业。但除非零售商和客户所得利益超过了技术的成本，否则这种情况并不会发生。

　　对于亚马逊这样财大气粗的公司来说，这不会是一个大问题，亚马逊一直在尝试新事物，从错误中吸取教训，然后转向下一个潜在的大热门。亚马逊已经从业界围绕其概念店的讨论中受益，它可以很好地为顾客未来在店内体验设置期望值。其他零售商很可能会发现最初的成本太高以及收益太不确定，而无法立即跟随亚马逊的脚步，但他们应该密切注意并准备采取行动——如果该系统具有经济意义且受顾客欢迎。