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更智慧的店,传统零售如何转型


作者:王梓辉 来源:三联生活周刊 2017-11-10 09:07:33 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:

摘要:作为整个零售业最靠近消费者的两大实体商业形态,百货商店和零售门店在过去的十几年间受到了电子商务的巨大冲击。“转型”喊了十年,效果尔尔。但随着新技术的逐渐出现和走向成熟,新的实体零售方式正在让一些走在前面的百货店和零售门店看到未来新型零售业升起的地平线。

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  作为整个零售业最靠近消费者的两大实体商业形态,百货商店和零售门店在过去的十几年间受到了电子商务的巨大冲击。“转型”喊了十年,效果尔尔。但随着新技术的逐渐出现和走向成熟,新的实体零售方式正在让一些走在前面的百货店和零售门店看到未来新型零售业升起的地平线。

  一家传统百货的转型之路

  事实上,尽管网上购物在过去的十几年间对实体零售业带来了极大的冲击,但数据告诉我们,作为实体零售业的代表,中国的百货行业在过去的几年仍然保持着增长的状态。

更智慧的店,传统零售如何转型

“Home Times家时代”

  根据由中国百货商业协会发布的《2016-17年中国百货行业发展报告》(后简称《报告》)显示,在2016年,中国百货店销售总额6566.90亿元,比2015年的6227.61亿元增长了5.45%;利润总额为40.04亿元,比2015年的35.75亿元增长12.00%。

  但从零售市场竞争环境来看,电商对于线下百货商店的冲击仍未停止,几乎所有的百货商店都面临客流减少、销售下降的困境,闭店潮仍在延续。《报告》显示,与2015年关闭31家百货店相比,2016年关店数量有所增加,如太平洋百货关闭2家门店,英国老牌百货玛莎关闭10家门店,关店主要集中在一、二线城市,并且出现向三、四线城市扩散的趋势。

  销售额的增加与关店潮的持续凸显出了我国消费领域目前的一个矛盾和困境,即消费者消费的欲望和需求实际一直在持续增长中,但线下实体店在面对互联网带来的新挑战时却一直未能做出足够有效的回应,无法在新的环境下对消费者产生足够强的吸引力。

  在此之前,传统零售百货业面对电商平台的冲击已经处在一个急需变革的时刻,而零售百货主要有两大痛点。第一是同质化现象严重,因为商业地产的超额供应,所有百货店都要去抢头部的商家,比如几乎所有受欢迎的百货店里都会有优衣库、无印良品等品牌,就导致出现了所谓的“千店一面”的同质化现象。第二则是供应链的问题,因为供应链传统所积累的过长和低效的问题,导致成本增加,消费者取得同样的商品和服务的时候就需要付出更大的代价。

  “人、场、货” 的改造

  在很多业者看来,改变传统零售的经营模式意味着重新考虑“人、货、场”的关系。

  从“人”的角度来看,“数字化”体现在两方面,一方面是对用户的识别,你走进来我就知道你是谁;第二就是电子化会员,注册了电子会员之后,商家与用户之间信息传递就可以通过手机APP互动了。此前银泰的会员系统并没有云端化,在大促时,在突发大业务量上没有伸缩性,很容易宕机。他们现在已经通过阿里云的能力将所有这些系统进行了升级,并通过数字化的数据收集,让百货店与消费者之间的连接方式与互动方式都发生了变化。有了用户的数据,商家就知道用户的喜好和需求,就能做针对性的营销。

  从“场”的角度来看,“数字化”体现在消费者、实体门店以及互联网之间的互动关系的彻底改变。“以前我去逛街,我看中了那个商品要买,我就把货号记下来,回家再去点鼠标网购,这两个之间是完全不能通的”,陈晓东说道,“但现在是习惯了在商场外、在家里先搜索到自己所需要的商品,然后再到店里边取这个商品,今后发展的趋势就是线上下单线下取货这种方式。”这个过程当然也可以倒过来,你在门店中看好了就在线上购买,然后可以在线下门店直接取货。当线上线下全面融合之后,再辅以一些人脸识别等黑科技,线下的实体购买场景也在发生着改变。

  “货”的数字化自然就是上面提到的“商品的数字化”了,这是三者中最困难的一件事,也是各家零售商目前投入最大精力的一个方面。“因为如果你不把商品数字化,你就没办法跟数字化以后的客人进行网络连接,以后就更不用提智慧化了。”整个新零售改造的顺序是人货场的数字化,之后它会形成网络化,网络化形成之后再用数据驱动就可以做成智慧化,这样才能提升整体的效率,给顾客创造价值。

  在银泰杭州西湖店和武林店中,这样的改造已经在一些方面初见轮廓了。

  手表品牌卡西欧的店铺旁边矗立了一块巨大的电子显示屏,由于线下店铺的店面受限,其存纳的SKU只有两三百,这块电子屏幕的用处主要是供顾客选择那些无法在柜台展现的手表类别和型号。消费者可以屏幕上获取商品的二维码,然后打开淘宝扫描二维码,就可以在卡西欧天猫旗舰店中完成购物。由于卡西欧的天猫旗舰店与银泰线下的卡西欧店铺的库存已经完全打通,因此线上卡西欧天猫旗舰店所得的销售收益也会与银泰线下的店铺共同分成。

更智慧的店,传统零售如何转型

“Home Times家时代”

  在另一家和阿里合作推出生活精品店“Home Times家时代”中,里面不仅也安装了和卡西欧相似的大屏幕,店内的每件商品旁也都配备了一个二维码,如果顾客看中一款产品,又想要了解更多,就可以用手机扫描电子价签上的二维码,而且不仅能看到详细介绍,还可以跳转到线上天猫店,完成线上购物。而这一套流程背后的基础就是上面“人、货、场的数字化”。

更智慧的店,传统零售如何转型

  一家传统服装店的“智慧门店”改造

  “越来越多的百货门店忽略了门店经营,而把关注点放在供应商收费和网点上。”在中国百货商业协会副会长朱爱华看来,这就是中国零售行业长期停滞不前的重要原因。与百货商场纵观全局不同,一家家零售门店才是构成这整个零售业生态中的基本成分。但作为这个生态圈链条中的终端环节,其实很少有人能真的看到未来成形的样子。

  时尚男装品牌马克华菲对门店智慧化改造的例子,也许能从一个更微观的层面揭示这些传统零售实体门店正在转型的过程。

  “在新零售的环境下,最核心的有三块”,左敬东对本刊说道,“第一个是IT角度的中台系统,第二个是智慧门店,第三个是大数据。”这当然不好理解,但如果用一个人体的例子来解释这件事就会清楚很多。“智慧门店作为直接面向用户的数据采集端,它像人的感官系统;O2O中台就相当于把所有渠道的各种信息流和数据流‘几流合一’了,它像人体的循环系统;最后大数据不在于数据的‘大’,而在于它除了有数据还有算法,那不就是人的大脑吗?”

  所以,对于马克华菲这样的零售企业来说,门店就是他们面向消费者的第一界面,也就是他们与消费者发生互动的媒介所在。阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖就认为虽然新零售在很多地方发生,但“其中最大的变化或者说主战场就在门店”。

  而在这个行业内几乎所有人看来,门店智慧化的最基础一步就是“门店的数字化”,比如叶国晖就表示“智慧门店最关键的就是对门店客流的数字化识别”,而左敬东则说只有将过去所有存在导购脑子里的所有客户信息都变成随时可记录、可分析的数据,零售门店才能真正迈向所谓的“智慧门店”。

更智慧的店,传统零售如何转型

  “RFID”的中文意思是无线射频识别(Radio Frequency Identification)技术,通过给每个商品贴上RFID标签,射频信号能够将标签中的信息读取到 RFID 读取器中,从而获得物品的信息,在今年大热的“无人便利店”项目中,很多公司都在使用这项技术。它最大的作用是提升物流层面的效率。从2016年春季开始,所有马克华菲直属品牌的衣物吊牌上不仅仅有了传统的条形码,更多装了一个小小的RFID芯片。相比于现在绝大多数零售店盘点衣服时仍然普遍使用的“扫描条形码”方式,使用RFID在效率提升这件事上有着绝大的好处。因为条形码扫描需要店员拿着扫码枪一件一件对准条形码扫描,一次一件,非常费时费力,这点你可以在高峰时期的超市及便利店结账柜台处看到。但RFID因为其直接使用射频信号读取信息,可同时辨识读取多个RFID标签,而不用一个个轮流扫描,因此可以大大提升服装店盘点库存的效率,店员拿着扫描器依次划过每件衣服就可以了。之前每家门店盘点4000件库存需要半天到一天左右的时间,现在一位操作熟练的员工可以在半小时内盘点完毕。

  但站在零售门店的角度思考,供应链端的改造毕竟不能直接带来利益,如何创造新的销售场景才是他们最关心的事——一块79寸的触摸式大屏幕,如果平时无人经过或靠近它,它看上去就是一块普通的广告显示屏幕,但它其实内置了一些很有心思的功能。比如它在上方装配了一块RFID感应器,因为店里面的衣服都有RFID芯片,所以一旦客户拿起了一件新衣服走到它附近,它就变成了一块自动感应的试衣橱窗,里面会展示系统为这件衣服做出的推荐搭配,并为你展示之前其他顾客试穿这件衣服时的照片供你参考。

更智慧的店,传统零售如何转型

  位于上海市中山公园的马克华菲智慧门店内,一位顾客正在利用智慧大屏幕试衣

  再比如通过它上面随时展示的商品瀑布流,在店里闲逛的消费者既可以在线下查看这个商品的具体情况,还可以通过手机扫描旁边的二维码进入手机天猫APP查看这件商品的线上价格,在对比之后,选择最优惠的方式买单。而且还可以实现“线上购买,线下提货”的最优方式。从成本上,这一套“魔镜”的成本不会超过2万元。

  除此之外,智慧门店中另一个主要新功能是“手机巡店”。现在的零售门店中一般都装有不少的监控摄像头,在之前,员工需要坐在电脑显示器前面才能逐一查看其中的画面并对摄像头进行管理。而马克华菲现在和第三方合作开发了一个可以在手机上控制并查看店内摄像头情况的APP,再配合总部巡店督导使用的其他产品,不用亲临现场就可以实现对各个店铺的实时巡检。

  在当然,有关门店的改造只是这家品牌全部新零售升级中的一个环节。而这些线上与线下的同步改造正在让他们看见实体零售业一个新的未来。

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