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可穿戴设备及其数据利用的再思考


作者:本站采编 来源:大数据文章 2015-12-18 08:50:56 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:

摘要:可穿戴设备像一阵风一样,吹进了人们的生活。围绕此概念的产品和话题如雨后春笋一样冒了出来。可穿戴设备的宗旨是帮助人们通过改变或改善个人习惯,来使自己生活得更健康(广义的健康包括心理和生理的,狭义的健康只指生理。这儿取后者的定义)。有人看好它,有人看衰它。现实情况如何,我们来看近期的两篇报告。

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  可穿戴设备像一阵风一样,吹进了人们的生活。围绕此概念的产品和话题如雨后春笋一样冒了出来。可穿戴设备的宗旨是帮助人们通过改变或改善个人习惯,来使自己生活得更健康(广义的健康包括心理和生理的,狭义的健康只指生理。这儿取后者的定义)。有人看好它,有人看衰它。现实情况如何,我们来看近期的两篇报告。

可穿戴设备及其数据利用的再思考

  2013年6月,美国一家公司Rackspace发表了一份有4000多美国使用者和英国使用者参与的可穿戴设备的调查报告。报告称调查中有71%的美国用户和63%的英国用户认为可穿戴技术有助于改善他们的健康和健身状况(文章中没提4000人中多少是美国用户,多少是英国用户,比例是多少。如果是极不均衡的比例的话,71%或63%之一的代表性就会很差)。报告提到由于用户对数据呈现方面的不满会很快失去对使用可穿戴设备的兴趣,从而指出可穿戴设备面临的问题及挑战主要有两点:

  1.对用户的健康及锻炼数据的获取和分析不足。

  2.用户隐私安全问题。

  大约半年后,2014年1月,另一家美国市场调研公司 Endeavour Partners发表研究报告显示,到2013年9月为止,在美国18岁以上的人口中,每10人就有1人使用可穿戴设备(Jawbone, Fitbit, Nike, Misfit等)。所有的设备厂家都宣称利用移动网络强大的能力提供了独特的方法来满足用户的需要和偏好。然而在对使用者进行24个月的跟踪调查中,在6个月时,33%的使用者会停止使用可穿戴设备;17个月左右,50%的使用者会停止使用可穿戴设备;24个月时,60%左右的使用者会停止使用可穿戴设备。如图一显示:

可穿戴设备及其数据利用的再思考

  来源: Endeavour Partners, 2013年9月

  这份报告充分显示了可穿戴设备的客户粘连度在中长期使用上严重不足。在同一时间段内(2013年),既然前一份报告说71%的美国用户觉得可穿戴设备有利于他们的身体健康,那为什么现实中实际坚持使用者会跌到只有40%?我们假设他们调查的人群是同一类的,那只能说使用者对可穿戴设备有着认知偏差的存在。看上去很美好,实际上离他们的期望值还有很大一段差距。如果以可持续的长期使用作为产品成功的衡量标准,那么这些产品公司的目标远未成功。

  为什么用户难以坚持使用可穿戴装备?

  为什么用户难以坚持使用可穿戴装备?Endeavour Partners列出了9个决定“是否使用”和“保持短期粘连度”的条件,归纳体现在产品硬件特色,质量,以及带给用户的软件体验三个方面。接着报告又给出了3个可能可以促成长期使用,保持长期粘连度的使用者行为要素:习惯形成,社交化动力,和用户目标再巩固。大家都希望和使用者保持互动,提供奖励,不断的刺激使用者,从而让使用者能长期使用可穿戴设备。然而,一篇文章《健康应用让我们变得更胖》提到了此类设备应用过分强调游戏般的激励(不管是个体目标达成,还是社会化活动比试结束后获得的奖励),试图让使用者形成以上提到的长期行为要素。结果呢,游戏化的短期目标会随时间流失而结束,周而复始,换汤不换药,当这些手段失去新鲜感后,用户就会流失。2015年,在一移动医疗健康网站发表的另一专栏文章《请给可穿戴设备创业者一些时间和耐心》也提到了现阶段国内,对可穿戴设备不被用户真正持续使用的状况依然存在。那怎么办?本文提出了作者自己的分析,一家之言欢迎拍砖。

  用户的新鲜度和需求满足度

  从根本源头来看,产品是为人设计的,服务于人。个体在什么情况下会去使用产品并一直使用下去?这里涉及两个概念:新鲜度(尺度从1到0,1为最强,0为最弱)和需求满足度(尺度从1到0,1为最强,0为最弱)。首先,我们要承认一大部分产品(除了吃的喝的)面对的用户不可能是全民的,总有其特定的用户群。我们这儿就说可穿戴设备的潜在用户群。从表象来说,一部分用户群是希望用上可穿戴设备后,能让他们的行为从不运动,少运动变为正常运动达到健身健康的目的(这部分人在生理上一开始就缺少对运动的适应性,运动习惯养成的阻力要大一些)。另一部分用户群是已经在经常运动,注意健身健康的人群,但缺少对自身健身状况的量化了解。所以,他们希望的是通过此类设备了解自身健身状况并能提供一定的辅助信息,让自己能够更合理的调整自己的运动量,保持在最佳状态(这部分人运动习惯已经养成,但他们需要检测和调整,所以对设备公司能否一直提供有价值有用的信息要求较高)。无论是哪一类用户,当他(她)对此类设备,凭着有限的浅层产品信息,生出了好奇心,感兴趣了,新鲜度就产生了。这个新鲜度到达一定程度,会促使试用行为的产生,即我去试着用用看。这时候,个体可以从使用产品后获得些什么,进而产生需求满足度。需求满足度很高,新鲜度也相应高,客户会接着使用该产品,不断的循环使用,当需求满足度低于一定标准,新鲜度也相应低于一个标准时,就会放弃使用。大致流程如下:

可穿戴设备及其数据利用的再思考

  这儿在使用过程中,又隐含的一种关系:当获得从产品而来的需求满足度高,新鲜度高时,使用次数会多,使用时间会长,需求满足度进一步调整。需求满足度一般,新鲜度也保持在一般水平时,使用次数和使用时间会维持稳定。然而当需求满足度低了,新鲜值相应变低时,使用次数变少,使用时间变短,粘连度变低。这预示着产品周期接近尾声,需要新刺激介入来刷新新鲜度和需求满足度。

  那么,可穿戴设备公司如何让用户提高或保持需求满足度和新鲜度?用户的心理愉悦、成就感是长期持续的吗?物质生理层面的反应和需求有着可能连个体自己都没意识到的强稳定性和紧密绑定度。拥有货币等同于拥有吃、穿、住、行。职业游戏玩家,普遍肯定比一般游戏玩家更能投入地,持续地进行游戏。可穿戴设备厂商能否也建立这么一个包括心理支持在内,物质生理层面可持续的循环圈?

  短暂的心理愉悦、成就感

  这儿抛出一个问题: 用户需要获得了什么以提高或保持需求满足度和新鲜度? 或者说:用户到底需要什么? 这个问题乍一听,似乎很容易回答,不就是所有可穿戴设备公司说的“你追求(需要)健康,所以我给你可以帮助你追求健康的设备。”真的是这么回事吗? 游戏式的奖励,社交圈比试的奖励,还有一些无须数据分析就能提供的基本锻炼信息(步数、卡路里消耗、心率、体温、体重等)。这些带动的是心理的愉悦,心理上获得成就感。所以说,现有可穿戴设备提供的方式是通过刺激你心理的愉悦,从而触动激发你追求健康的行为。前面提到了两类潜在用户群。对第一类人来说,追求健康的行动是需要额外付出生理上的努力的,所以这种刺激要强到足以使他们克服锻炼行为带来的生理上的辛苦。而对第二类人来说,他们需要可穿戴设备提供的有效信息来改善健身,生活习惯等生理层面上的活动。设备公司提供的其他类型的刺激奖励对他们而言是相对次要的,缺乏吸引力的,相应的也很难由此产生心理上的愉悦。因此,单凭游戏式的奖励,社交圈比试的奖励,以及提供基本的锻炼信息是很难促使这第二类人长期使用此设备的。如何给此类用户提供他们想要的具有指导意义的分析结果,也是一个相当有意思的课题,但限于篇幅,此文暂不讨论。

  接着再说,心理层面的活动,愉悦,成就感,相对来说是一种短期的感受。通过短期的心理感受来刺激促成生理上长期的行为养成是不容易的。就算能成,也需要大量的,具有一定强度新鲜感的一系列短期感受来支持,否则就会弱化消失。这条路不好走。为什么?我们来看一下行为科学领域1943年发表的论文《人类激励理论》里著名的: 马斯洛需求层次理论。他把人类的需求分成5类:生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,如下图。

可穿戴设备及其数据利用的再思考

  心理层面 VS 物质生理层面的反应和需求

  生理需求是最根本的,是人个体在现实世界得以存在的基石,包括但不仅仅包括吃,穿,住,行,健康。安全需求包括:人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。这两种需求是属于物质生理层面。爱和归属感包括:对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重包括:个体对成就或自我价值的个人感觉和他人对自己的认可与尊重,成就、名声、地位和晋升机会等。自我实现包括:针对于真善美至高人生境界获得的需求。这三层属于心理层面。打个形象的比方,五种需要像一棵樱花树一样,生理需求为在地下的树根,安全需求为树干,爱和归属感为树枝,尊重为树叶,自我实现为花朵,自下往上生长,最后一同呈现,互相影响,成一有机整体。但,病态的树根,危机到树的成活与否,所以树根对于整个生命体来说,它的权重最大,与个体的紧密绑定度最大。其他需求的权重和紧密绑定度依次递减。当然有人会说这5种需求的权重和紧密绑定度不一定是这样的,有的人会把心理层面的需求提到最高,认为与个体的绑定度最强,即马斯洛提到的需求逆转。不要忘记,这是在每个层面的需求都有了一定程度的满足前提下才可能发生的。而且这种逆转需要承受从物质生理不适带来的压力,和由此压力产生的心理不适的又一重压力。更严重,物质生理需求恶化的话,导致整体系统崩溃,则一切灰飞烟灭,你想维持这种逆转亦不可得了。根据自然界的规律,高度需求逆转的人群肯定是少数的,没有或轻微需求逆转的人群才是多数。

  对大多数人来说,心理层面的反应和需求相对来说是不稳定和松散的。物质生理层面的反应和需求却有着可能连个体自己都没意识到的强稳定性和紧密绑定度(不仔细揭示了,感兴趣的读者,可以自己去看马斯洛的人类激励理论)。回到可穿戴设备上,厂商的终极目标之一:帮助个体抗衡改变物质生理层面的反应(锻炼带来的身体上的辛苦,和锻炼不能带来立竿见影的身体改善:体重,力量,柔韧,敏捷等),进而达到物质生理层面的一种改善。但可穿戴设备,至今为止能给予的只限于心理层面的刺激和满足。通过不断的心理层面刺激和满足来推动个体物质生理层面的作为,并抗衡物质生理层面带来的阻力。这是用不稳定的,松散的心理层面力量来和稳定的,紧密的物质生理层面力量进行角力。他俩不是同一层次的,输的那方是谁,不言而喻。感觉有点像希腊神话里的西西弗斯,必须将一块巨石推上山顶,而每次到达山顶后巨石又滚回山下,如此永无止境地重复下去。 本文作者认为,这就是为什么时间一长,会有大量用户流失的根本原因。(当然这只是一种假设,它是否是真实的则必须通过实验设计,收集数据并进行有效的统计分析来验证)。假设我们上面说的是正确的,那么我们能不能直接作用于物质生理层面来推动物质生理层面的作为改变,而不是仅仅通过心理层面的力量?也就是说,在提供心理层面支持的同时,我们直接提供物质生理层面的支持来推动物质生理层面的作为。支持和作为,一进,一出,从而使物质生理层面的活动可以长期持续下去,达到动态的平衡。

  物质生理层面+心理层面的可持续循环

  吃、穿、住、行是维持物质生理层面活动的根本。现今经济社会,拥有货币等同于拥有吃、穿、住、行。职业游戏玩家,普遍肯定比一般游戏玩家更能投入地,持续地进行游戏。为什么?因为他们通过游戏可以得到现实货币,等同于得到了物质生理层面的供给,加上心理层面的收获,足以支持物质生理层面的支出,从而形成了一个可持续动态平衡的循环圈。这给可穿戴设备提供了一个思路:厂商能否也建立这么一个包括心理支持在内,物质生理层面可持续的循环圈,而不是仅仅依靠弱层面(心理层面)作用于强层面(物质生理层面)的越级曲折的支持?

  让我们跳出可穿戴设备和使用者这种点对点的局面,来看一下周围环境中发生的其他事件。保险业务在进行着变革,各种健康,人寿,医疗,意外保险风起云涌般的出现在人们的视野中。随着变革的深入,个体或工作单位在一定程度上都被带入其中。如果可穿戴设备可以被纳入到健康保险计划中,成为其生态圈的一个有机组成部分,情况会怎么样?一般认为,根据年龄层次的不同,进行相应适度的健身运动能够保持和改善身体的健康程度。如果健康保险计划考虑个体或单位采用可穿戴设备与否,并对个体使用可穿戴设备产生的数据进行分析,从而制定出个体化的健康保险计划,可以帮助个体和单位减少不必要的健康保费,更有效精准的对健保进行资金投入。这样省下来的货币支出自然可以被个体或单位再分配到支持物质生理层面的供给上去。一个相对更紧密,支持力更强,有效度更高的循环圈出现。可穿戴设备做为医疗健康保健生态系统中的一部分,得以和使用者形成长期合作的关系,长期粘连度也成立了。如下图所示:

可穿戴设备及其数据利用的再思考

  当然,具体落实还有很多细节要解决。如,挖掘出何种数据可以和身体健康更相关,数据隐私,数据造假,数据分析,数据评估标准等等。但所有的这些问题都是有办法解决的。当年信用卡制度系统的实现,或多或少也涉及到了类似的这些问题。步数,体重,心率,卡路里消耗等基础数据大量积累后,可能能找出个体独特的生理特征(比如产生一综合指标和个体绑定),也能用于数据异常(造假)的监测。结合不断发展的其他移动健康平台(比如苹果的ResearchKit)的研究,完全有希望建立起一个如上所述动态平衡的循环圈从而保证用户长期使用可穿戴设备。当然,这需要多方的合作。作为推动全民健康的一项措施,也有可能获得政府机构在资金,政策和技术上的支持。不得不说,上述个体化医疗健康保险系统成功的一大关键在于可靠的预测模型的建立。只有通过综合分析个体信息(如年龄,性别,职业,家庭病史等)结合可穿戴设备收集的个人指标,精确预测个体在划分好的各等级医疗费用中出现的概率,才有可能真正细分人群,提供有效的个体化健康保险。这里就需要大数据的搜集,分析,建立,验证并完善预测模型。问题就是机遇,谁能抢先进行思考,进行深入的假设验证,探索实验(统计数据分析的重要性会越来越被凸显出来),谁就能在同质化严重的市场另辟蹊径,找到自己独有的一席之地。我们拭目以待可穿戴设备的未来。

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