海尔商城：借世界杯点亮青春色彩

　　世界杯期间，一组对超过两亿球迷的长期监测数据显示，对世界杯关注的受众主要分为三类。第一种是深度球迷，时刻追踪各类体育资讯，对技术分析等体育类专业内容津津乐道，乐此不疲;第二类是泛球迷，在工作之余，总是会泛泛接触体育类相关资讯，钟情于各类泛娱乐化节目;第三类人群则是“围观派”，在从众心理的影响下，容易随大流而去观看世界杯，对泛娱乐节目、足球宝贝等一系列节目也十分热衷。最为关键的是，80后人群占到了这三类受众的八成以上，强大的市场消费能力，是绝大多数商家们垂涎三尺的“必争之地”。

　　若论体育赛事的政治影响力之大，参入国家之广，奥运会当首屈一指，其他赛事难出其右。若论体育赛事中球迷参入程度之深、持续周期之长，世界杯则登峰造极，其他比赛难与之争锋!就在2014年这个炎热的夏天，“世界杯”当仁不让地成为了全民热议的高频词汇。当32支足球列强拼力厮杀与缠斗之时，全世界球迷的目光几乎都聚焦于此。7月14日凌晨，当德国战车最终踏过泥泞，碾平阿根廷潘帕斯草原，并捧起了大力神杯时，在无数球迷的喝彩或者唏嘘之声中，世界杯的帷幕缓缓落下。

　　四年一度的世界杯，是一场全民大狂欢。这样的超级大事件，嗅觉敏锐的商家们自然会趋之若鹜，绝对不会错过。台前各路球队激情四射，幕后各大品牌暗暗角力。这场看不见硝烟的品牌营销大战，你方唱罢我登场，既扣人心弦，又十分热闹，其激烈程度丝毫不亚于各国球队在绿茵场上的交锋与对决。

　　面对这一市场高地，世界杯营销必须有的放矢，另辟蹊径，采取“四两拨千斤”的“巧营销”，才能事半功倍的效果。从与消费者结合这一点上看，海尔集团为契合世界杯期间年轻消费者的需求、深度回馈用户，与央视达成战略合作协议，并获得“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”的称号。作为海尔集团网上官方商城的海尔商城也发起了贯穿整个世界杯期间的“青春运动战 天天世界杯”主题系列互动活动。

　　在活动进行当中，海尔商城摒弃了以往家电品牌冷冰冰的产品宣传，让目标用户亲身参与到互动活动中来，借助世界杯无与伦比的号召力，与广大消费者进行深度情感互动，找准用户的关注点，聚拢了大量人气。在初赛阶段，海尔商城为迎接32强小组赛的精彩表演，在其官方微博发布过世界杯主题家电之32强概念设计图、猜球队互动活动等，与网友进行了愉快的情感交流;32强的球服直接升级为冰箱洗衣机的各色面板，让家电和世界杯来了个更直观的结合。

　　进入淘汰赛阶段，海尔商城在其官方微信推出了“世界杯定出彩16强颠球大战”互动游戏，32强随意定制，既展现海尔商城的定制理念，也考验真假球迷的球技脚法，与球迷一起尽情狂欢，嗨翻世界杯。当赛事接近尾声之时，回忆与不舍成为主色调，为了定格比赛的经典瞬间，海尔商城再次推出系列世界杯主题家电之经典瞬间概念设计图，将各大球星的精彩瞬间定格在家电之上，全方位触及球迷的情感深处。

　　海尔商城的这一系列互动游戏，环环相扣，拨动着消费者内心情弦。在业内专家看来，“青春运动战”主题活动紧扣青春概念，与广大青年球迷进行深度互动，彰显了海尔商城个性、青春、时尚的品牌特质。与大多数家电商家仅仅聚焦于产品营销活动不同，它不是一次单纯的借势营销，而是一场坚持以用户为导向，满足用户情感需求、以价值交互为目的特色服务营销。

　　毋庸讳言，营销需要借势大事件，已经成为行业共识。因为在特定的时间里，所有人的注意力都会聚焦于此，话题具有高度集中性和相关性，如果操作得当，很容易引爆整个舆论场，达到借势营销、事半功倍的效果。而大事件发展过程中的一个个关键节点，就是企业营销发力需要依托的社会热点。当然，世界杯营销也并非稳赚不赔的买卖。在本届世界杯上，英利不惜血本在巴西赛场投放广告，耐克花重金打造8人球星梦之队，无一不是想抢占世界杯营销的制高点。然而，理想总是丰满，现实常常骨感。最终，桑巴军团以7:1的大比分黯然神伤，耐克全力赞助的8人梦之队也折戟而归，不禁让人发出如此感慨——营销有风险，赞助需谨慎。

　　事实上，世界杯就像一块秀色可餐的硕大“蛋糕”，商家们都想切去一块、得而食之。然而，若想在竞争激烈的国际舞台上完美亮相，仅仅依靠常规营销手段恐难奏效。海尔商城依托海尔集团的硬实力，充分发挥社会化媒体的优势，发酵口碑效应，用互动软实力，赢得了年轻消费者的青睐与认同。这一硬一软、一实一虚之间，实现了品牌形象的大幅提升。