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当3G市场遇见云 二次营销与体验服务成为关键模式


作者:中国联通陕西分公司 周双阳 来源:通信世界周刊 2012-04-17 13:14:12

摘要:进入2012年,中国3G市场已经进入高速发展的时期,其表现之一就是3G业务已经得到推广,广大用户已经对3G有了充分的认识,体验营销已为市场和用户所接受,为用户服务的意识得到了加强;另一个表现就是智能手机已开始占据主流市场,新型智能手机不断出现,智能手机的应用呈爆发式增长,这标志着以3G应用为代表的移动互联网已进入“云”的时代。

关键词:3G[317篇]  云计算[427篇]  二次营销[0篇]  体验服务[0篇]  

  进入2012年,中国3G市场已经进入高速发展的时期,其表现之一就是3G业务已经得到推广,广大用户已经对3G有了充分的认识,体验营销已为市场和用户所接受,为用户服务的意识得到了加强;另一个表现就是智能手机已开始占据主流市场,新型智能手机不断出现,智能手机的应用呈爆发式增长,这标志着以3G应用为代表的移动互联网已进入“云”的时代。

  市场关注点改变

  所谓“云”就是长尾的延伸,是社会物质更加丰富的结果,而“云”产生是多个长尾不断发展、汇聚、集合的结果。

  “云”的成长是一个过程,随着互联网的兴起,长尾应用出现了,如百度搜索等,而随着互联网和移动互联网的继续发展,如歌曲、游戏、软件应用等多个长尾应用逐渐集合起来了,这个集合慢慢地就形成了“云”,也就是说,“云”就是现有的可提供应用的网络资源。

  有了“云”的基础才会有云计算,云计算的本质是将多个长尾应用进行关联,对于移动互联网而言,云计算就是要使用户获得更好的应用体验,或是得到更高效的应用。当然,云计算具有分布式计算的特征,所以具体实施是需要遵循其内在的规律。

  如何更好地发展3G市场,不断扩展市场空间,是运营商一直关注探讨的问题。

  从特性方面来讲,3G业务应用具有“云”的特性,这也决定了3G市场的特点。进入3G时代,其市场特点为语音业务日趋饱和,存量市场明显,用户对3G业务需求呈现多样性,产品复杂度加大,隐形业务需求急速增加等;与此同时,用户对3G业务的使用模式也从一次性需求,变为逐渐熟悉、分步应用,二次市场营销特性明显。

  为此,运营商需要努力改变自己,实施3G经营模式的转变,具体地说,就是由传统的租机买卡的模式,向着以服务为基础,以业务应用为牵引,开放体验的超市模式转变。

  我们分析一下3G用户使用一个新业务的过程,由于3G业务“云”的特性就是应用产品的繁荣,因此,用户一般是根据分类、热门、排名等规律进行寻找,根据需要进行搜索和查询找到自己的所需,进行软件下载,然后还有一个学习和熟悉的过程。在这个具体应用的过程中,一般用户都是独自进行,缺少有效的咨询和帮助,互动性略显不足。

  然而,随着用户使用各种应用的快速增加,众多的应用带来了一些新的问题,一些用户遇见了如何熟练使用、多种应用的取舍、流量控制、收费陷阱以及非主流应用的获取、复杂应用的培训等问题,解决好这些问题将会大大提升用户的业务感知,使得用户使用新业务新应用的积极性不断提升,形成二次的市场开发效应,同时老用户的业务体验更具广告效应,老用户对业务的使用也将促进潜在用户对3G业务的体验认识和感知。

  3G智能手机功能之多,应用之广,使得一般用户难以尽善尽美地将之发挥到极致,需要在不断的体验学习中完善,当3G遇见“云”,市场关注点有所改变,运营商面向已有用户的辅助式体验服务显得越来越重要了。

  运营商经营模式转变:喜新不厌旧

  3G营销与2G不同的是数据业务方面,繁多的业务应用给用户展现了全新的体验,应用越多对用户的吸引力就越大。

  根据服务业用户满意度的调查,商品众多的大型超市得分往往是最高的,而成熟超市的用户群体则是以老用户为主体。虽然每个用户都有自身的消费习惯,但我们很难找到每次进超市走同样路线、消费同样商品的用户,这就是差异化的用户体验,3G“云”的业务体验是需要多次反复才能完成的,并贯穿在用户业务应用的全过程之中,即使是每一个具体应用,其前中后期的体验也有所不同。

  我们可以分析一下苹果新产品的用户群体,每当苹果发行新产品,第一个响应的是对苹果产品熟知的苹果粉,苹果粉们为了率先得到新产品甚至彻夜守候,先得为快;而苹果的饥饿式营销也是主要针对对苹果产品熟悉的用户,而苹果在全球广设专营店更是为了不断增加用户感知,强化用户体验式服务。

  那么,运营商应如何适应这新的形势,不断改变3G经营模式呢?最大地发挥3G“云”的力量是一个关键。

  首先,根据“云”业务需要反复不断应用的特点,运营商需要做到“喜新不厌旧”,那就是既要不断发展新用户来增加用户规模,又要利用“云”的力量,做好已有用户的应用体验,不断满足已有用户对更多新业务应用的使用需求,这样就可以不断发掘二次营销市场,同时,还能以老用户的体验口碑带动更多新用户的发展。

  其次,由于“云”业务的消费还具有内容时时更新的特征,3G业务处于一个不断推陈出新的时代,运营商需要把握方向,把最新最好最合适的业务应用推荐给现有用户。

  第三,由于3G用户的实名和付费等因素,众多的3G“云”业务更需要对于品质的保证,运营商需要关注用户应用品质,避免一些消费陷阱,保障3G用户的切身利益。

  第四,面对纷杂的“云”业务,一些用户显得有些茫然,对此,运营商需要加强服务,为用户提供必要的咨询,为用户排忧解难,3G“云”的开展,服务是关键。

  第五,运营商需要进一步强化体验环境,增强用户对3G“云”的业务感知。

  从3G“云”业务的发展趋势可知,要发展3G业务应尽快发展一批对3G业务熟悉的基本用户,通过这些用户的带动加速3G业务爆发,因此,运营商应该加强体验式服务,利用网站、邮件、短信、3G业务本身等多种方式来宣传、交流、培训用户对3G业务的应用。

  相比而言,专业的面对面的交流和咨询效果更好,运营商可以利用每个用户定期去营业厅缴费的契机,实施面对面的用户培训和咨询,解决用户的疑难问题,对用户的业务使用、流量分配和新业务推荐等方面做出咨询建议,把营业厅变为业务学习的沙龙,加强服务,增加用户的粘稠度,增强用户使用新业务的兴趣。

  其实,运营商更应该做超市的管理者,超市并不直接生产产品,而运营商的超市和手机上其它的应用平台是统一的,不矛盾,只是运营商需要更贴近用户服务,和用户的立场更接近一些,要提供的服务感知可能也更多一些,特别是在服务方面,因为有缴费环节,一些业务演示、咨询和培训也只能运营商来做。

  由此,当3G市场遇见“云”,市场的销售已经不仅仅只是买卡和发展新用户那么简单了,面对现有的巨大的存量市场,运营商需要更大程度地发挥“云”的力量,去鼓励用户对新业务新应用的了解和使用,通过多种服务形式加大用户对运营商的认知。为此,运营商不妨利用一切可以和用户交流的机会,更加主动地服务于用户,通过对具体业务应用的咨询、培训和宣传等手段,达到用户对运营商品牌的认知以及二次市场的拓展。

  因此,当3G市场爆发的时候,运营商需要转变经营模式,实施以客户为中心的经营模式,通过政策引导、激励的前期市场策略,以及演示、咨询、培训等后续不断的服务手段,支撑到位,以服务获取更多的价值,坚持和持续才能有效。

  加强体验服务势在必行

  应该看到,进入3G时代,业务内容变化多端,3G早期寄予厚望的3G视频通话已经悄无声息了,更正应用更是层出不穷,用户需要及时了解最新的相关应用的信息;另一方面,业务应用生产单位也需要有更专业的推荐机构将其新产品推向用户。显然,有针对性的面对面的体验式推荐效果最佳。

  相比较而言,新公众用户的发展更注重功能的介绍和通用业务的介绍,而已使用3G终端的用户则会根据自己的喜好使用一些有针对性的特色业务,这时通用的推荐方法很难满足用户个性化的需求,如果这时有专业的咨询人员能对这些用户进行分析和推荐,则可以起到十分良好的效果。

  另一方面,对于如车联网、智能家居等带有其它配套硬件的新业务应用,还需要对已有用户进行二次市场拓展,而充分利用运营商自身的平台则是较为可靠的方式,如利用运营商已有的服务平台和呼叫中心,把握用户每月到营业厅缴费的时机发放资料、宣传新业务,定期邀请有针对性的用户到营业厅新业务培训和咨询等等。

  3G应用是复杂的,运营商需要对目标用户具体的业务应用行为进行分析。例如,运营商可以对用户业务使用行为实施还原,消费者的用户行为研究分析应该成为今后运营商强化服务的必修课。如用户行为还原法是通过对用户业务使用内容、数据流量统计数据和订单数据等环节进行关联分析,通过分析,就可以获得用户有关新业务的需求。

  比如通过分析用户的浏览内容、应用和消费习惯,就可以确定目标用户的新业务目标,运营商可以根据分析结果以及相关数据,有针对性地对用户实施新业务推荐,也可根据分析结果建议用户改用更合适的套餐等。

  在这方面,运营商需要向股票投资分析师学习,通过专业的咨询和评判服务,使用户对更多的新业务产生兴趣,新业务的使用也会增加收入,用户对运营商的认知度也将得到提升。

  3G“云”的潮流已经不可阻挡,智能3G营销渠道的多样化,是后3G时代的又一特点,面对二次营销市场出现的蓝海,需要包括社会渠道等各方面的全方位宣传和参与,通过多手段保证用户体验的可持续延续,同时也保证了客户差异化的体验。

  3G发展需要全产业的共同参与,“云”市场标志着客户还有更多的价值可以获取,这值得更多的企业去做已有客户的维系,通过与客户建立良好的客情关系,保持大批的忠诚客户,二次营销会保证企业获取更大利益,用户满意了,市场也得到良性的发展,这才是企业的核心竞争力所在。

  开放合作促进“云”市场发展

  3G市场遇见“云”是产业环境变化的结果,由于3G业务可以涉及所有应用领域,因此,运营商要在“云”中获取更多利益,就必须利用全社会的力量,共同实施3G市场服务的推进计划,从每一朵云中获得更多的资源。相较终端销售渠道资源的抢占,3G业务应用及服务则需要更多的合作,如3G业务平台提升了用户体验,这个平台使得一些特色内容和应用得到有效开发,平台也为消费者提供了更多更好的用户体验产品。

  当然,一些社会资源还可以为运营商提供应用匹配咨询服务,其宗旨是根据用户的需求来提供特色的应用和内容,如银行、证券、金融、教育等行业,随着3G的发展都纷纷提供了特色移动互联网业务,并建立和提供相关后续服务和支撑,以保证用户的正常使用。这些社会资源与运营商共同合作,使双方在服务用户的过程中保持同步,由此,众多特色小“云”,衬托出3G的大“云”,运营商则应该更加积极地开放合作,建立更多美丽的特色“云”。

  进入2012年,类似IDC等“云”服务市场呈现爆发式增长趋势,3G“云”的厚度正在不断增加,面对3G“云”市场的崛起,原有的社会渠道需要努力改变自己以适应3G 经营模式的转变;而运营商则需要帮助社会渠道实施转型;面对激烈的市场竞争和不断变化的市场环境,整个行业需要积极应对,不学习不进步则将会被淘汰。

  当3G市场遇见了“云”,用户消费、业务内容和市场环境都已经发生了变化,市场拓展更趋向于体验式营销,而随着体验式营销的开展,二次市场拓展和体验式服务也将随之兴起。

  面对不断变化的市场环境,运营商需要制定统一的客户发展和维系战略,建立完整的体验服务及二次营销的体系,扶持优质的代理商,组织系统内的资源培训,调动更多资源提升客户经营能力,通过不断创新,创造出新的客户价值。由此,运营商通过转变经营模式,充分发挥“云”的力量,不断增加用户对运营商品牌的认知,社会资源也得到充分利用,通过客户运营,实施体验式服务,移动互联网的二次营销市场得到充分拓展,企业的利益得到更大的加强,一个更加繁荣的3G“云”市场即将到来。

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