全球家电业成长最快的世界冠军在中国

北京 2011-11-09(中国商业电讯)－－从海尔冰箱到海尔洗衣机，全球家电业成长最快的世界冠军先后在中国诞生，是否意味着中国家电业在经历了“巨人时代”的磨砺后，正马不停蹄地转向了“冠军时代”的博弈。而座拥全球最大消费电子市场——中国的本土化企业，未来是否会出现更多的“世界冠军”，从而实现国家工信部提出的“中国家电业需要更多的世界级品牌”目标。




如果问，“世界冠军离世界品牌还有多远”？海尔人会告诉你，“一转身的距离”。

日前，《中国企业报》记者从商务部家电下乡信息管理系统中看到，自2009年实施家电下乡以来，截止到今年9月，海尔洗衣机的销售量和销售额分别达到了25.02%、26.56%，双双以15%以上的大幅度优势领先行业第二名，稳居农村市场首位。同时，中怡康时代市场研究公司对全国746个市县5932家门店的零售监测数据显示：截止2011年9月，海尔洗衣机的零售量和零售额分别达到了26.36%、25.71%，双双以领先第二名10%以上的大幅度优势，稳居城市市场首位。

此前，世界消费市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)通过对全世界80多个国家市场的分析评估后公布的数据显示：海尔洗衣机已连续两年获得世界冠军，其中2010年海尔洗衣机的全球市场份额达到了9.1%。中国家用电器商业协会营销委员会副理事长洪仕斌指出，“就目前海尔洗衣机在中国城乡市场上的大幅度领先态势来看，依托全球最大的家电市场，海尔洗衣机第三次取得世界冠军没有悬念”。

这意味着，在全球百年品牌长期垄断的全球市场上，海尔洗衣机已经跃居全球家电业成长速度最快“世界冠军”。不仅将改写此前由欧美企业、日韩企业在全球家电业创造的“世界冠军”的历史，还将在中国市场上塑造新的“品牌传奇”。

全球成长最快的世界冠军

如果说第一次摘得世界冠军还有偶然的成份，第二次摘得世界冠军则成为必然，那么连续第三次摘得世界冠军则是惯性，对于海尔洗衣机而言，更意味着其已经完全具备并掌握了对全球洗衣机产业的话语权和领导力。

在中国企业战略学研究会副理事长管益忻看来，“海尔成为全球家电业的‘世界冠军’是迟早的事。自海尔实现以‘人单合一双赢模式’为核心的全球化品牌战略后，海尔在全球主要经济体市场上的发展便开始快马加鞭。特别是全球化品牌的战略实施，为海尔在规模化、全球化、信息化、产业协同一体化的优势基础上，插上了一双腾飞的翅膀。”

创业至今，海尔就先后开启了名牌战略、多元化战略、国际化战略，并领先中国家电业多年实施“全球化品牌战略”。洪仕斌告诉《中国企业报》记者，“海尔提出的全球化，与当前众多企业实施的国际化有着本质的差异，前者强调的是整合全球资源为我所用创造本土化的主流品牌，而后者却是要求企业整合自身的资源去创造国际品牌，两者之间的差异显而易见。”

近年来，当众多家电企业还在为国际化品牌的突围道路和方向犯愁时，当众多家电企业还因汇率升值导致原本利润稀薄的代工业务下滑遭遇亏损而痛苦时，海尔洗衣机已悄然完成了在中国市场的立体化全产业链布局并提前展开了全球化背景下的本土化设计研发、制造和销售的竞争体系建设，实现从“产品出口”到“技术出口”最终海外本土化的“产品技术再进口”的全面升级。

与来自欧美的惠而浦从手工作坊到全球家电冠军花费了96年时间的相比，与日韩企业从代工厂起家成为全球家电新贵经历了30多年的付出相比，来自中国的海尔成为全球洗衣机的世界冠军，只用了短短10多年的时间。更为重要的是，在当前全球一体化的市场竞争背景下，海尔不仅要面临着自身做大做强的市场挑战，还要面临着这些老牌世界冠军们的对手挤压，发展成长环境的艰巨性可想而知。

目前，海尔洗衣机不只是在市场份额上稳稳占据着“世界冠军”的地位，更为重要的是在全球洗衣机行业规范标准制定、全球洗衣机技术升级路线图、全球洗衣机产业发展趋势领导军、全球洗衣机专利技术保有量等多个方面，也建立起了绝对领先优势，完成了从制造产能、市场份额、经营质量、技术创新和品牌拉力等多层次的全面领先。

为什么是海尔洗衣机

从冰箱到洗衣机，为什么一直以来，都是海尔屡屡代表中国企业取得了“世界冠军”的称号？中国社科院工经所研究员罗仲伟专门撰文指出，“海尔已基本实现了资源与要素的全球化匹配，生产流程的全信息化控制，对全球市场的快速反应体系正在形成。在产业链的整体转型方面，‘创新驱动型’的海尔正致力于由生产制造主导向个性服务主导的战略转变，向全球消费者提供满足其定制需求的系统解决方案。”

海尔洗衣机的发展历程，通过从“卖产品”向“卖服务”，从“整合自身资源”向“整合全球资源”、从“创新产品技术”到“创新产品标准”等一系列措施，完美地阐述了海尔“以消费者需求为根本”的经营理念，将品牌、技术、自主知识产权、国际标准等众多要素实现了以用户为导向的重新整合。

整合全球资源实现跨越性成长，为当前海尔洗衣机决胜市场提供了坚守的基础。《中国企业报》记者注意到，美国陶氏化学、GE，新西兰斐雪派克等一大批跨国巨头，已经成为海尔洗衣机的重要战略合作伙伴，从产品技术、创新思维、行业标准等多个方面和角度，为海尔提供了站在巨人的肩膀上获得更大视野的平台。

据了解，海尔“双动力”式洗衣机在成为中国行业标准之际，还首次以中国家电业自主品牌的身份被国际电工委员会批准为国际标准。这意味着，海尔在当前全球波轮式、搅拌式、滚筒式三大洗衣机技术标准之外，凭借自身的创新能力开创了全球“第四种”洗衣机，并在家电王国日本获得了“最速”洗衣机的称号。不止是双功力，近年来海尔还推出了不用洗衣粉洗衣机、匀动力洗衣机、魔粒洗洗衣机，沿着“绿色、低碳、全球本土化”的方向快速实现了产品技术的升级换代，也提前勾勒出其在国际市场的领跑优势。

在德国、日本、美国、法国等全球160多个国家和地区实现了全面销售，并以全线主流产品进入了德国、日本、法国等主要经济体国家的Wal-Mart、KESA、BestBuy、METRO、AVGOS、小岛电器、KS、BicCamera、Aeon(JUSCO)、BEST等主流连锁渠道，已经在全球拥有了超过8000万的家庭用户，并以每天产生1.8个专利技术、占据全行业专利申报总量60%以上的优势，毫无争议地实现了对欧美、日韩等国同行的越超，开创了以“中国创造智慧”为蓝本的企业标杆。

全球化品牌战略不仅让海尔洗衣机为自身在全球市场取得了“领导者”地位，还为中国企业在全球化的品牌突围开辟了一条“新路子”。

从世界冠军到世界品牌

当今年1月17日，中国的国家形象宣传片在美国纽约时报广场的大屏幕上亮相，意味着打造全球性的品牌影响力已上升到国家战略的高度。过去60年来，世界对中国的印象随着中国综合国力的增强而不断变化。同样，过去30年来，世界对于中国家电业的印象也在经历着从“全球制造工厂”向“全球创新中心”的变化。

不过，当中国家电业承担起了全球8成以上的空调、小家电制造任务，7成以上的电视机、冰箱洗衣机制造任务，并在几乎所有家电产量都居全球第一位时，《中国企业报》记者却注意到，在全球家电市场上叫得响的“中国品牌”却只有海尔等屈指可数的几个。更令人担忧的是，一大批企业的国际化扩张还停留在“产品出口”的初级阶段，并随时面临着汇率变动、贸易壁垒、技术壁垒等等一系列风险，难以发展壮大。

今年初，工业和信息部化还专门发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，要求推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”的转变。对此，中国家电协会理事长姜风指出，“当前中国家电企业面临最主要的问题是品牌影响力不够。若要做到‘全球化’，必然要有能被全球消费者所广泛接受并喜爱的品牌”。

显然，打造具有全球影响力的家电品牌，对于中国家电企业而言不只是过去10年，还将是未来10年、50年的共同梦想。随着以海尔洗衣机为代表的全球家电业“成长最快的世界冠军”在中国诞生，这意味着海尔已率先探索出了一条从“世界冠军”向“世界品牌”的发展道路。

在罗仲伟看来，“海尔的创新型驱动让企业在全球洗衣机产业实现从创新技术、创新趋势到满足需求、引领生活方式，与跨用户、跨界到跨国相融合，通过超前创新、创造性的满足世界各地消费者的潜在需求，提供他们喜爱的产品、创造他们需要的生活方式，这正是世界冠军所开创的世界品牌新模式。”