海尔：引领世界潮流的 “中国品牌”

北京 2011-10-08(中国商业电讯)－－ 编者按：从1990年第一批冰箱出口，到2001年深入欧美腹地建立三一体的本土工厂，再到如今的世界白电第一品牌，海尔在海外经历了从无到有、从小到大、从弱到强的持续升级。


9月2日,一年一度的德国国际消费类电子产品展览会（简称IFA）在柏林开幕。在本次展会上，全新的卡萨帝意式三门冰箱首次亮相，继续以原创的抽屉式设计引领着欧洲多门冰箱的发展趋势。

据悉，截止到今年6月，卡萨帝意式三门冰箱在欧洲的销量同比增长90%，创行业最高增幅，比行业平均增幅高一倍多。这是继去年在德国主流渠道跃居三门及三门以上的冰箱销量第一后，卡萨帝意式三门冰箱继续以原创的“抽屉式”设计，带领欧洲家电市场进入“多门时代”。

引领欧洲冰箱潮流

“妈妈是被这款产品的设计打动了，因为德国品牌没有这样的设计，她与我家的厨房完全一致……”在距离德国慕尼黑75公里的一个叫拜庭的小镇上，27岁的德国姑娘卡特琳是海尔集团卡萨帝意式三门冰箱的用户。

自从在欧洲上市以来，卡萨帝意式三门冰箱一直备受追捧。根据最新统计数据显示，该冰箱在欧洲同比增长90%，成为欧洲增幅最高的冰箱品牌。自诞生以来，卡萨帝意式三门冰箱荣誉不断，先后赢得了著名的工业设计大奖欧洲“红点至尊大奖”和德国“PlusX大奖”等奖项。

“这款冰箱的抽屉式设计非常人性化，不用蹲下就能取放食品，而整体厨房最下面的抽屉却要蹲下才能使用，相比之下，还是卡萨帝意式三门冰箱更便捷。”卡特琳的妈妈告诉记者。

卡萨帝意式三门冰箱采用了一拉到位的抽屉式设计：将冷冻室设计成抽屉式空间，将原来的大冷冻空间分成两个抽屉。用户拉开抽屉就可以直接存取食品，终结了先开门再拉抽屉才能看到食品的冰箱老抽屉时代，该设计代表着对传统冰箱使用方式的终结与新生活方式的创造，卡萨帝意式三门冰箱以独特创新的设计开创了抽屉式冰箱新潮流。

同时，卡萨帝意式三门冰箱吸引了欧洲主要销售渠道的关注及认可。海尔在2007年正式进入DARTY。DARTY是法国最大的家电卖场，此前，还没有一家中国品牌进入这家卖场，“进入DARTY是我们最大的成功……”海尔法国营销总监弗朗斯瓦•盖尼亚曾说。

在欧美品牌盘踞多年的欧洲，任何一个新兴品牌要进入这个市场都会面临难以想象的挑战，卡萨帝同样不例外。“经过长达2年的持续接触，海尔在2007年正式进入DARTY，这是一个十分艰难的过程。”回忆起当时的情景，弗朗斯瓦记忆犹新。

“因为别人都是两门冰箱，我们是三门的，关键我们具备了独创的抽屉式设计，这是一个全新的差异化产品，很受欢迎。”要想让法国年轻消费者选择海尔必须要有独特的创新。“与欧洲老牌家电品牌相比，海尔还很年轻，我们跻身到主流渠道销售中高端产品全在于拥有了被用户认可的差异化产品。”弗朗斯瓦说。据了解，还有一款全新的无霜三门冰箱已经陆续进入欧洲市场，其高达1万多元的售价也会进一步树立中国家电的高端品牌形象。目前，在整个欧洲，卡萨帝冰箱凭借抽屉式设计已经掀起了一场轰轰烈烈的行业革命。

走向辉煌的二十年

从1990年第一批冰箱出口，到2001年深入欧美腹地建立三一体的本土工厂，再到如今的世界白电第一品牌，海尔在海外经历了从无到有、从小到大、从弱到强的持续升级。

9月2日，在2011德国柏林国际消费类电子展览会（简称IFA）展会现场，世界一流的消费电子品牌又一次展示了其全新的电子产品。在这个百年品牌林立的大舞台上，中国人最熟悉的海尔继续与欧美家电巨头同台竞技。“去年我们的展台面积是800平方米，今年是1000平方米，这个占地面积与欧洲百年家电巨头相比也毫不逊色。”海尔欧洲区总经理孙书宝表示说。

1990年，在欧洲人坚决的抵制中，海尔冰箱通过撕去商标接受当地权威机构的测试，一举获得8个+号的最高分撬开欧洲紧锁的大门，这是中国第一个家电自主品牌迈出国门。“当年出口欧洲的冰箱都是小冰箱，也只能进入一些当地小卖场。”孙书宝清楚地记着前任领导所描述的艰难。

现在，海尔在欧洲市场已经发生了巨变：从1990年开始出口产品到2001年深入欧洲腹地建设本土化基地；从不知名的小卖场到进入欧洲TOP10的主流卖场，再从卖场的小角落走上卖场的明星位置。二十年过去了，海尔在欧洲已发生了翻天覆地的改变。现在海尔在欧洲市场已经成为发展最为迅猛的中国品牌。

“海尔无霜三门冰箱让德国的消费者第一次体验到了变温带来的好处。”在德国拥有110家门店的MEDIMAX是德国主流家电连锁渠道之一，仅在柏林就有16家门店，店员赛菲尔对海尔冰箱做出了非常中肯的评价。作为世界家电行业最年轻的品牌，海尔在海外的快速成长是建立在当地消费者的满意之上。

全球消费者的美好体验铸就了一个新兴国家品牌的成长之路。海尔坚持通过集合全球智慧去满足用户需求。在海尔看来，努力追求全球用户对海尔产品的美好使用体验才是其最高追求。为了实现这个目标，海尔不断地针对全球消费者的需求进行着技术创新与产品创新。任何品牌的铸就都离不开用户的使用体验，海尔正在用户的满意中源源不断的收获成长力量。

做引领潮流的“中国品牌”

“为什么中国已经成为第一大出口国，却没有很著名的品牌呢？我为此感到惭愧。”商务部部长陈德铭曾这样说到。的确如此，对出口企业来说，一直擅长价格取胜的中国企业更热衷于投身代工生产的运营方式以成为产业链中的一环，而不是努力锻造一个属于中国的品牌。

长久以来，我国商品在外商的眼中只意味着“廉价”，在中国用户眼中则代表着“砍价”。在我国国际化开放程度最早、最高的家电业尤为明显。受制于技术、资金、创新能力、企业自身战略等诸多条件的制约，一些试图摆脱低层次竞争的家电企业依然逃不出价格取胜的模式。

与世界级品牌强势的价值链条不同，中国家电业更多的是在成本上下足功夫。过度追求低成本必然导致产品的质量无法保障，这导致中国家电业在海外竞争中陷入死循环—一方面是国外消费者对中国家电根深蒂固的廉价认识，另一方面是中国家电业始终纠缠于价格战而无力自拔。

任何一个品牌的建设都离不开产品这个载体。海尔白电连续2年蝉联世界第一，海尔冰箱已连续3年蝉联世界第一，海尔洗衣机连续2年蝉联世界第一，海尔酒柜也成功登顶世界第一。市场排名的背后，反映了海尔被全球用户的认可。

作为耐用产品，家电会在消费者家中使用6年到15年，长时间的使用会将中国品牌承载的质量文化、设计文化等慢慢地传递给国外消费者，从而建立起中国品牌在西方消费者心目中的地位，这就是品牌对消费者产生的影响。

值得注意的是，截止到2010年，我国境外自主品牌占比仅为2.9%，在这很小的品牌占比中，海尔占据了86.5%的份额，这个数据显示出我国品牌在海外市场尚未形成群体作战，面对庞大的海外市场，单靠海尔一个品牌很难打造出民族品牌的整体形象。即使是海尔，在《商业周刊》2010年评出的“全球最具创新力企业50强”中排名为28名，排在同样在世界家电行业占有重要地位的亚洲企业LG电子、韩国三星之后，由此可见，把在中国以创新见长的海尔放到世界舞台上，其创新能力并不突出。

相对于外国品牌群对中国消费者的生活影响，我国品牌对海外世界的影响只能算一个开始。与中国日益增长的综合国力相对比，中国品牌对海外市场的影响微乎其微，单靠一个品牌的力量无法树立其中国品牌的形象，中国需要更多的企业像海尔一样去渗透、影响境外消费者的生活方式。如何使更多的中国品牌在世界上有尊严的活着，将会是家电行业未来发展的焦点。