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安防营销能否从微博中分一杯羹?


作者:林贞宇 来源:安防市场报 2011-09-29 09:24:47

摘要:利用微博营销取得成功的案例不在少数,海底捞、杰士邦便是其中的代表。虽如此,但微博营销的方式是否适合安防行业?使用微博进行营销的安防企业不在少数,成功者有哪些?为何国内一线品牌鲜有进行微博营销?欢迎加入本期话题讨论。

关键词:安防[203篇]  安防营销[0篇]  微博[4篇]  监控[244篇]  

  主持人:林贞宇

  对话嘉宾(排名不分先后)

  深圳市盛波尔科技有限公司副总经理 刘长城

  深圳市夜狼安防高新技术有限公司市场总监 王 敏

  上海英迈吉东影图像设备有限公司市场策划 王再亮

  上海华平信息技术股份有限公司市场部经理 朱超华

  深圳市富士智能系统有限公司售后服务部经理 田隆军

  议题综述

  微博风生水起,互联网上聚集了一批数以万计的微博用户。有数据统计显示,目前仅新浪一家网站,其微博用户就已经超过两亿。面对如此众多的潜在客户资源,不少企业开始在微博空间里进行产品、品牌宣传,于是市场上便催生了微博营销的营销方式。

  利用微博营销取得成功的案例不在少数,海底捞、杰士邦便是其中的代表。虽如此,但微博营销的方式是否适合安防行业?使用微博进行营销的安防企业不在少数,成功者有哪些?为何国内一线品牌鲜有进行微博营销?欢迎加入本期话题讨论。

  社会化媒体营销与传统网络营销的区别

  主持人:在网络营销的分类中,社会化媒体营销已经越来越受到重视,企业开始利用在线社区、博客、百科等互联网平台来进行营销,请问这种社会化媒体营销模式与传统网络营销模式有哪些不同?

  刘长城:与传统营销模式相比,社会化媒体营销受外部环境的干扰因素多,具有多种不确定性,但是可信度高。在传统网络营销方式下,潜在客户被动接收公司产品和品牌信息,且受众有限,出现不利因素的风险小。

  王 敏:社会化媒体营销构建的是基于社区的互动营销方式,而传统网络营销是营销商与客户的单一对应。社会化媒体营销不能直接衡量营销效果,而传统网络营销可以相对精确地度量。社会化媒体的核心是以用户间进行交互所产生资源作为内容的主要组成部分,而传统媒体的主要形态是由媒体运营方面通过发布等方式来创造内容。

  社会化媒体的营销模式操作简便,时效性强,互动性更强,更具有人性化,注重情感化营销。随着社会化媒体的发展,将形成一种社会化态势。

  王再亮:首先社会化媒体营销成本比普通的网络营销要少。现在的这种方式受众面广,比较受欢迎,大众的参与性强。其次是周期短,可以随时更新,更加贴近受众。

  朱超华:与传统网络营销模式相比,社会化媒体营销在传播方式、传播渠道和传播效果方面有不同点,主要体现在:

  1.更具人性化的传播方式。社会化媒体营销根植于社会化媒体平台上,企业和用户都是平台的用户,是一个对称而有互动的信息传播方式,这完全不同于传统网络模式“脑白金式”的单向轰炸和灌输的理念。

  2.多样化的传播渠道。传统的网络广告、关键搜索等网络营销模式,传播渠道是固定而不可延伸的,而以微博为代表的社会化媒体营销则可以建立多条渠道,吸引忠实用户和粉丝持续关注,并以多种方式来推广企业。

  3.不可估量的传播效果。在传统的网络营销模式中,单向的传播方式、固定的传播渠道决定了传播效果的局限性。以微博为代表的社会化媒体营销可以实现任意转发,并实现一点对多点的爆发性传播,其实时性、快捷性和传播力无可比拟,具有不可估量的传播效果。

  微博营销侧重于推广品牌

  主持人:从微博营销的特点来看,安防企业主要推广的是“品牌”还是“产品”?

  刘长城:知名度不高的安防企业大都是以品牌营销为主。安防企业采用博客或微博营销获得很成功案例还没有。

  对于一些有品牌度的安防企业来说,侧重于博客营销,意在宣传自己的企业文化和品牌实力,发表对行业的观点和看法,以此来影响潜在客户。对于一些小型或刚起步的安防企业来说,要求短、平、快,往往侧重于微博营销。

  王 敏:微博的分享性和互动性决定企业主要营销的是品牌而非产品。

  现在从新浪微博的企业版块可以看出一种明显的趋势,那就是各大企业正在逐渐减淡微博的官方性质。其中表现之一,就是尽量少发产品类广告,微博内容上更倾向于企业文化、售后等。通过娱乐性、趣味性等情感性因素进行包装,使微博内容更具个性化,如此求得较高的转发率,以达到较好的宣传和推广效果。

  王再亮:微博比博客更有时效性,便捷性,大大增加了企业与客户之间的交流,也方便了客户对企业的实时了解。我认为企业做微博营销既推广品牌也营销产品。

  朱超华:微博的吸引力的主要取决于信息质量,什么是高质量的信息?显然不会是单纯的产品广告,行业知识、行业热点、前沿科技以及与用户息息相关的产品功能与应用的内容才是用户感兴趣的,因此要做好微博营销,企业就只能在这些方面不断下功夫,持续以原创、新颖的内容吸引用户的关注,以品牌营销为主,产品营销为辅,赢取更好的口碑和品牌形象,从而获得更庞大的粉丝团。

  从目前开展微博营销的华平股份、美电贝尔等安防企业来看,主要还是侧重于品牌营销。与产品和解决方案相关的信息量还占较大的比重。

  田隆军:企业在微博上主要营销的是品牌,当然也包括产品。安防企业应注重两者的平衡。

  目前安企微博营销效果尚不理想

  主持人:微博营销在其他行业出现了不少成功案例(例如海底捞、杰士邦等),由于安防产品的特殊性以及客户群体的特殊性,微博营销在安防行业是否有市场?目前安防企业进行微博营销的效果如何?

  刘长城:对于大众化的社会消费品、服务或事件来说,微博营销是个很好的选择。但微博营销是把双刃剑,对企业品牌是个很大的考验,在网络环境浮躁的背景下,有时微博营销整体效果却事与愿违,得不偿失。

  鉴于安防产品的行业性和专业性比较强,受众不具有全民性。微博营销作用有限,可作为一种新的营销手段,不适合作为主要的营销方式。

  王 敏:微博营销的效果取决于微博的粉丝量。从目前安防企业微博的粉丝数据来看,最高为五万人数,其他大多维持在一千至五千人的水平,相对于其他行业动辄高达几十万、几百万的粉丝数量,安防行业的微博营销效果甚小。

  王再亮:企业利用微博也可以提高自身的影响力。从目前来看,安防企业开通微博的还不多,这个领域应该有很大的市场。

  朱超华:安防产品的主要用户是政府和企业单位,采购对象不是单个人,与其他行业有区别。安防企业应找准对象,进行精准营销。首先要做到利用微博树立口碑和品牌形象,其次通过微博将自身产品和解决方案的主要特点与优势传达给自己的用户。

  在安防行业,微博营销目前最主要的问题是多数客户还不是微博用户。由于粉丝量不足和粉丝数量增加缓慢,信息的被转载率和传播率都还处在一个很低的水平,效果还不明显。

  田隆军:对于安防企业而言,微博营销还不现实。新浪微博庞大的基数是其成功的起点,但不是安防企业成功的起点,反而会因其庞大的用户量导致安防企业在其推广效果上大打折扣。原因有三:

  1.新浪并非安防网站,其推广的方式和重点都集中在终端用户,也就是普通民众身上。对于安防企业以工程商和系统集成商为主的销售模式,显然受众目标过于广泛。

  2.新浪近两亿的用户中,安防企业并不多。目前在新浪注册的安防企业,粉丝数量超过一千的并不多,而且大多集中在安防媒体上。安防企业即便发布微博信息频繁,但关注的粉丝依然不多。究其原因,正是安防企业本身了解微博并进驻的并不多,基数太少,导致传播面无法拓展。

  3.新浪微博用户量庞大,但精细搜索功能却利用不佳。想在两亿用户中寻找到安防用户需要花费太多精力和时间。

  基于以上三点,大众性的互联网门户并不适合安防企业推广和营销,同时大众性互联网门户在营销推广方面的费用也高过安防企业本身的预期值,性价比不高。

  推广微博营销阻力大

  主持人:目前使用微博营销的多是中小型企业或一些国外品牌,国内一线品牌尚未进入微博营销领域,其原因是什么?

  刘长城:对于中小型企业来说,市场营销费用是笔不小的开支,微博营销虽然效果不明显,但没有什么费用负担。国外品牌采用微博营销主要是为了增加曝光度和发布企业新闻,由于国外品牌的目标市场与国内品牌定位有差异,提高品牌知名度是其一个重要策略。

  大部分国内一线品牌没有进入微博营销领域的原因是多方面的,首先这些企业在安防展会、行业研讨会、专业安防网站和媒体杂志等营销平台上对潜在用户有了充分展示和宣传,是否采用微博营销对这样的一线品牌没有什么影响。其次微博营销对企业形象推广具有一定的风险性和不可控特征,一旦出现不良信息,企业要花很大的精力来处理。

  目前,微博营销对安防企业不具有普遍性,对于综合性品牌来说,比如三星、长虹、海尔等多种类多行业电子产品品牌,有助于提高其在安防领域产品的知名度,但对于专业性安防产品品牌来说目前还不适合进行微博营销。

  王 敏:就夜狼安防而言,目前仍以传统网络营销方式为主,尚未关注到微博营销。究其原因,一是现阶段的安防行业仍然只是针对特定人群的特定产品,在微博这样一种泛营销模式中,难以寻找到精准客户,其营销价值令人怀疑。二是在新浪、网易这样已经形成效应和规模的网站中,尚未辟立安防专区,这对于一个尚处在特定商业圈的安防企业而言,取得营销效果是非常艰难的。

  因此,就现阶段而言,门户网站的微博营销和推广价值要低于传统网络营销模式。微博营销虽然目前不适用于安防行业,但是安防企业有必要用微博营销来扩大知名度。

  朱超华:每个企业的营销策略都不一样,国内某些一线安防企业没有进行微博营销,并不能简单归决于不适合或者没关注到。要做好微博营销不是一件简单的事情,它需要一个比较合理的微博内容规划,并切实做好每日内容的采集、撰写、审核和发布工作,因此对营销团队的要求会比较高。一线品牌没有做好人才储备和营销规划之前没有行动也是合情合理的。

  田隆军:国内一些大企业纷纷进驻微博,但真正通过微博营销取得成效的企业少之又少。其原因如下:

  1.对传统营销模式过分依赖,战略转向慢,决策过程复杂,牵扯内部、外部利益过多,容易形成阻力,最后只好走走形式,无法真正投入。

  2.对大企业的海量用户进行微博营销,还需要强有力的系统支持。现在微博运营商还没有提供针对大企业营销的相关接口。即使以后提供了,也要针对接口进行二次开发,才能实现微博相关数据与企业原有营销或客户关系管理系统的衔接,这需要一段时间。

  3.大企业的微博营销还可能涉及企业内部多个部门,这将涉及到企业机构重组、流程再造等多种多样的问题,这也是大企业发展微博营销的最大阻力。

  随着微博在互联网中得到推广和应用,这种新兴的营销方式或将成为企业一个重要营销类型。期待这样的情形早日能够出现。

  安防专业微博平台有助于企业发展

  主持人:目前新浪微博平台用户超过两亿,但要在其中寻找客户资源比较困难,这就导致许多安防企业虽然作了微博认证,但营销效果不甚理想。如果在安防专业微博平台上进行营销,是否可以实现快速寻找客户资源的目的?通过安防微博平台寻找客户资源的方式是否可行?

  刘长城:目前,对于大多数安防企业来说找到客户资源不再是难事,收集客户信息资源的渠道有很多,而且比较准确。通过安防专业微博平台来找客户资源对安防企业来说不是主要目的,即使收集到大量的公司名录,还要花费很多时间去过滤和判别是否有效。

  目前安防客户资源行业化趋势越来越明显。微博营销对某些潜在行业用户作用不明显,但对于新的安防企业来说倒是一个收集客户资源方式。

  王 敏:安防行业网站大多以B2B电子商务的模式进行运营,其主要功能是企业间的贸易往来,在网站定位和功能设计中均凸显B2B的形式,而缺乏基于对个人交互性的使用。因此微博这样一个属于社会性的应用在其身上是很难得到响应和应用,导致用户率均较低,推广效果不佳。

  有观点认为安防微博的成功运用在于建立在一个以社交性网络为基础的安防网站之上。无疑这样更能实现微博的精准营销,利于寻找客户资源。但是微博平台的用户基数是决定安防微博推广效果的重要因素,因此社交性网络的安防网站能否吸引庞大数量的用户群,以便形成转发率和传播面,这是值得思考的一点。

  将来,随着大众性网络微博的相关功能不断改进以及若干安防企业和媒体在门户性网站上的努力和创意性发挥,也许大众性网络微博更适用于安防企业也未可言。

  王再亮:如果在安防专业微博上进行微博营销,这样就有一个明确的目的性。因为只要对安防产品有意向的客户就会上这个平台,可以实现快速寻找客户资源的目的。我完全认同通过安防微博平台寻找客户资源的方式。

  田隆军:目前安防行业网站推出微博功能的并不多,而且微博推广效果均不佳,用户使用率极低。

  企业进入网站的目的是选择产品,以期望在线下达成交易。他们的目的很单纯,也很唯一,进入的用户群体大都以销售人员及采购人员为主。微博属于社会性的应用,在其身上是很难得到响应和应用。安防企业在这样的网站中进行推广,其效果可想而知。

  名词解释:微博营销

  微博营销是以微博空间作为营销平台,每一位网民都是潜在的营销对象。每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新的内容就是跟大家交流的话题,这样就可以达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。

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