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安防展会“大锅饭”众口难调 巡展“小灶”悄然流行

—— 地方安防展“同质化”严重,企业寻求品牌推广新模式


作者:杨卫 来源:安防市场报 2011-04-13 08:46:35

摘要:近年,国内安防企业越来越注重品牌推广。传统粗放式的行业展会已不能满足实力较强的企业品牌推广多元化需求。据了解,近年已有不少综合实力强大的大中型企业“另起炉灶”,他们走出单一的展会推广方式,量身定做企业品牌推广活动——自办巡展,抑或寻求其他途径。安防企业在逐笔尝试品牌推广模式创新。

关键词:安防[131篇]  展会[131篇]  安防展[2篇]  安博会[33篇]  巡展[4篇]  

  本报第255期A3版《展会不是包医百病的灵丹妙药》一文中,关于对企业频频参加安防展会的思考引起了诸多参展企业的共鸣。打造行业品牌推广盛宴,还是做同质化的“大锅饭”?安防展会主办方和承办方该重新定位了。

  近年,国内安防企业越来越注重品牌推广。传统粗放式的行业展会已不能满足实力较强的企业品牌推广多元化需求。据了解,近年已有不少综合实力强大的大中型企业“另起炉灶”,他们走出单一的展会推广方式,量身定做企业品牌推广活动——自办巡展,抑或寻求其他途径。安防企业在逐笔尝试品牌推广模式创新。

  近年各地的安防展会(尤其是一直不愠不火的地方展)上,不少知名企业的身影已悄然隐退。企业自办巡展更是呈现星火燎原之势,可用“巡展热”来名状。安防展面临发展拐点,有人疑问,安防展会是否会被企业自办品牌推广活动取而代之?

  对此,有业内人士表示,企业巡展热和安防展遇冷只是阶段性的。安防展依旧是绝大多数企业品牌推广的主流平台。安防展要想重振昔日“企业逢展必参,展会爆棚的空前盛况”,亟需从自身突破,其定位应为行业品牌推广盛宴,而非同质化的“大锅饭”。

  地方展爆冷,企业巡展趋热

  地方展与企业巡展此消彼长下的“拉锯战”

  2011年安防行业专业展会有21场之多。历年自办过巡展活动的安防企业,今年的巡展或正如火如荼地进行,或即将开幕。

  但从已结束的地方展会来看,除了少数有一定品牌价值的地方展,多数地方展难以摆脱人气低的老毛病。另一种对比是,企业巡展几乎场场爆满。

  企业自办巡展星火燎原

  据了解,2009年深圳中兴力维技术有限公司(以下简称:中兴力维)与浙大华技术股份有限公司(以下简称:浙江大华)各自发起的全国巡展活动成为当年安防行业一道独特的靓丽风景。

  当年,中兴力维的巡展历时3个多月,横跨29个城市,欲“将统一监控蛋糕做大”。浙江大华则以“王者归来”为主题,进行全国新品巡展。在巡展活动中,两家企业均取得了理想的市场效益——中兴力维在经济危机下逆势增长,浙江大华展示出王者气派,市场进一步扩大。

  中兴力维和浙江大华全国巡展的成功,也带动了安防行业全国巡展热潮。企业自办巡展日渐成为安防企业品牌推广的新方式,于2010年集中爆发。

  2010年3月开始,浙江红苹果电子有限公司在全国十几个城市上演“卓领高清”巡展。当月,海康威视新品春季发布会第一站在北京站打响、“启新·思远——亚安集团2010新品发布会”在天津拉开了全国巡展的序幕、广州美电贝尔全国巡回新产品推广会首站于武汉举行。4月份,深圳波粒科技股份有限公司(以下简称:波粒科技)“数字百万高清应用方案”主题全国巡展活动打响。

  据上述企业介绍,自办全国巡展已是这些公司的“保留动作”。中兴力维自举办“飞跃2007”起,近几年每年都举办巡展活动。浙江大华品牌部欧阳驰表示,每年公司根据发展需要确定具体时巡展间。今年2月22日,天津市亚安科技电子有限公司(以下简称:亚安)在天津打响高清技术交流会头炮,此次交流会将遍及全国20个重要省市地区。

  除了把巡展作为企业品牌推广“保留动作”,波粒科技还精耕细作,意欲将巡展打造成自己的品牌活动。

  波粒科技的刘小萍介绍,该公司自2008年开始举办一年一度的巡展活动。通过几年精耕细作,波粒科技的巡展由最初的省会级大中城市,延伸到一些重点市场区域的二线城市,再延伸至华北、东北、华中、西北、西南、华南以及南部沿海省市的二三线城市。今年3月起,波粒科技主要分东北线、华北线、华南线以及中部南北纵贯线四条线路在全国70个城市进行巡展。

  展会唯“安博会”最受认同

  2011年的安防展,依旧是行业盛会。3月份的武汉展、河北展、南京展、济南展、重庆展均已收官。4月份的7场展会已徐徐拉开序幕。紧随其后,5至10月的展会已完成招商或正在紧锣密鼓地进行招商。

  记者了解到,2011年行业专业展会有21场之多。如此多的展会,年复一年,已让部分企业有些“应接不暇”。一番疲累过后,企业开始冷静地思考“为什么参展”、“参展为了什么”。有实力较强的企业开始创新品牌及营销推广模式,渐渐淡出展会。

  豪威未来科技有限公司(以下简称:豪威)总经理王波表示,企业参展的直观目的无外乎以下三点:一是企业通过频频参展,发布和推广新品;二是新成立的企业利用展会展示形象,以期业内认可;三是知名品牌企业通过展会巩固自己的品牌形象,展示实力。

  亚安企划部经理刘春玲持同样观点。她总结企业参展目的是为了推广企业品牌和产品。作为国内知名安防企业,天津亚安和豪威一样也自办品牌推广活动,但兼顾一线城市的安防展。

  相对于同质化的地方展而言,北京和深圳举办的“安博会”作为国内安防业最大盛会,最受认同。据了解,有参展计划的企业无不将安博会当重头戏来做。深圳市麦驰安防技术有限公司董事长、总经理沈卫民透露,该公司将展会作为公司品牌推广的重要平台,今年深圳安博会该公司将不吝成本与世界一流品牌公司“近身肉搏”,展位规模和装修上做到不落下风。

  据了解,企业认同“安博会”主要是看重其全国性乃至国际性品牌效应,这是地方展难以望其项背的。此外,“安博会”组织的活动也是吸引参展商和专业观众参加的重要因素。

  参展和巡展此消彼长

  市场经济体制下,顾客是上帝,买方需求主导市场。企业在做品牌推广时,是参展还是自办巡展(或类似活动)也是以此为选择依据的。近年出现的企业自办巡展热、地方展遭冷遇便是这一铁律的明证。

  刘小萍介绍,每年一度的全国巡展是波粒科技拓展市场渠道的一个重要手段,对波粒科技的整个市场营销战略具有重大意义。随着这一活动的深入开展,其效果随着活动影响力的扩大而不断提升。

  谈及企业自办巡展与安防展此消彼长的现象,刘小萍表示,对于不同的企业,巡展和展会代表的意义也会有所不同。据介绍,安防展是在短期内集中展示产品,“广撒网”式地推广公司品牌形象,是公司与客户建立合作的广泛平台。巡展则在巩固和拓展销售渠道方面具有“精耕细作”之意。对不少生产厂商而言,自办巡展,可实现深入市场,与客户面对面地进行深入交流的目的。同时,巡展在企业推广方面能收到“立竿见影”的效果,因而越来越受到重视与青睐。

  “企业人力和财力有限,不可能不考虑成本问题。企业根据自身需求选择巡展或参展是在情理之中。”一业内人士表示,企业如果以自办巡展为品牌或产品推广主要途径,只会选择性地参展。能自办巡展的企业还主要是大中型知名企业,绝大多数企业还是会选择参展。知名企业因自办巡展减少参展在一定程度上减少一些地方展的“含金量”,造成观众减少,以致展会人气下滑。

  “企业自办巡展活动与参展现在基本处于拉锯状态。”该业内人士表示,行业展不会因为企业自办巡展活动而失去市场,行业展还有突围空间,若突围成功则企业会偏向参加展会。

  “吃大锅饭”或“开小灶”丰俭由人

  参展或巡展企业关注推广效果最大化

  “推广品牌还是产品?这是一个问题。但企业都是为了能够与尽可能多的目标客户深度接触。”刘春玲表示,不管是参展或自办巡展,企业最关心的是效果。

  有人形象地将行业展会比喻为“大锅饭”,任何企业都能参加,但不是任何企业都能从中获取自己所需的养分。企业自办巡展则是“开小灶”,自己想吃什么就做什么。“吃大锅饭”或“开小灶”其实是吃饱与吃好的选择,丰俭由人,需从企业实际出发。接受本报采访的企业表示,自办巡展或参展效果如何,企业有自己的评判标尺。

  参展与巡展并不冲突

  知名企业若以自办巡展为主,那么展会将难以真实地展示行业发展动向。视展会为行业风向标的参展企业或者寻求合作的观众是否将因此而放弃展会,围观巡展?

  深圳市国祥安科技发展有限公司(以下简称:国祥安)营销部经理安礼尧不赞同这种意见。他认为,展会与巡展实际上是两种具有互动效益的品牌推广方式,二者各有千秋。

  据介绍,企业自办巡展的最大好处是针对性强,信息能够更全面而精准的向特定客户群传递。但巡展所需费用大,组织需要投入的资源很多。行业展会的信息太多、客户层次不一,侧重于广泛的宣传效果。如果展会的组织方组织不到位的话,专业观众可能很少,让参展企业投入大却收获小。

  事实的确如此。相对于行业展,企业自办巡展针对性强,小而精,观众可细看产品;巡展还可充分、详细、全面地展示企业的品牌产品和技术。参观者和展示者有充分的时间交流,参观者可提出具体问题,企业有充分的时间解答。

  众所周知,行业展是整个行业几百家甚至上千家厂商的集体展示,大而杂。因为观众看的厂商、技术和产品相当多,参观者走马观花地“扫馆”也要一两天,结果对某些品牌印象并不深刻。

  安礼尧表示,企业自办巡展虽然针对性强,能更有效地实现企业品牌或产品推广的目的,但受众范围太小,只是企业与合作伙伴的面对面交流。行业展虽然受其大而杂的特点所累,无法让所有参展企业收到预期的效果,但丝毫不影响它是行业中企业之间、企业与观众交流的最广阔的平台。在资料或资讯获取方面,行业展更具优势,能让观众获得整个行业的信息,而非某一家企业的信息。

  亚安以及各大知名安防企业兼顾自办巡展活动和展会,足以说明参展与巡展并不冲突。

  品牌推广效果最受注目

  “推广品牌还是产品?这是一个问题。但企业都是为了能够与尽可能多的目标客户深度接触。”刘春玲表示,企业参展或自办巡展最关心的是效果。

  据了解,近几年企业在品牌或产品推广上一直在寻求新的突破口,目的就是追求“效果最大化”。企业选择参加行业展的预期效果,既向行业推广自己的品牌或产品,又可给产品销售带来增量——吸引并开发更多的区域合作伙伴。自办巡展的预期效果也不外乎塑造品牌形象,巩固自己既有合作伙伴,在维持的基础上扩大自己的既得利益。

  以豪威为例,目前该公司已将品牌和产品推广的模式做了战略性调整。王波表示,企业在不同发展阶段,需要不同的品牌和产品推广模式。豪威决定不参展,通过自办活动推广品牌和产品是由豪威目前所处的发展阶段决定的。目前,豪威已经拥有足够多的客户,在业内也有足够的知名度、美誉度和品牌效应。现阶段,豪威急需做的是巩固这些优势,进一步加强与客户的合作,而非被动参展。

  浙江大华每年举办巡展活动,但不固定具体日期,也是为了追求推广效果的最大化。欧阳驰介绍,巡展是为了配合公司发展需要。在公司需要时,举办巡展活动或者参展,无疑是“好钢用在刀刃”上的明智之举。

  刘春玲也表示,亚安的自办活动也不是每年都有,“推广的需要是举办自办活动的必要条件。”据了解,企业一般是为了推广新品或者新技术才自办巡展活动,已有品牌效应的企业则以产品推广为主。

  不仅自办巡展活动企业如此,以参展为主要推广方式的企业也如此。从企业对参加“安博会”的积极性和重视程度可窥见一斑。追求自身品牌和产品推广效果最大化,是企业选择推广方式的决定因素。

  企业推广应量力而行

  追求品牌和产品推广最佳效果,在渠道选择方面企业应量力而行。企业选择参展还是自办巡展,须细细算一笔账。

  刘小萍介绍,从经济的角度来看,企业自主举行的巡展活动和参加展会的成本差不多。“企业自办巡展,虽然单一站点的开销不大,但全国性的巡展路线长,周期长,耗费的人力物力财力费用并不低。”刘小萍说,企业自办巡展活动相对于固定时间的行业展会,在时间上更机动灵活,在时间成本方面有相对优势。

  “自办巡展活动的缺点是费用大,企业在活动组织上需要投入的资源多。自办巡展活动并不是每个公司都能够承受得起。”安礼尧透露,近期国祥安有类似巡展的推广活动,不过还只能在个别的省份。通过前期小范围的推广活动摸索,今年下半年国祥安将在全国举办大范围巡展。企业自办巡展活动目前仅限于实力强的知名企业,一般企业仍以参展为主要品牌推广方式。尽管大多数安防企业不能自办活动,实现精准推广目的,但可从自办巡展活动的身上借鉴可行经验。如自办巡展活动采用的“量身定做”的品牌和产品推广思路,大多数企业就可拿来为己所用。在具体操作中,企业可从实际出发,结合自身发展战略选择针对性参展,实现市场的各个击破。亚安兼顾自办巡展活动和选择性参展,打出产品推广组合拳的做法也是可取的。

  冰冻三尺,非一日之寒。企业品牌和产品推广需要一个过程,企业做品牌和产品推广时,宜量力而行,要“不选贵的,只选对的”。 只有适合自己需求的品牌和产品推广方式,才可“以小博大”,实现品牌和产品推广效果的最大化。

  品牌推广盛宴,

  地方展需做足“地方”文章

  近年,各安防展总被冠以“火爆”、“较往年相比更成功”等过誉之词。但据记者采访了解到,安防展会(尤其是地方展)存在“虚火”过盛的情况。展会的“虚火”主要体现在:组委会为了招商做夸大宣传、展会商业味过浓,助力企业品牌推广的主要职责旁落等方面。

  打铁还需自身硬,展会助力参展企业品牌和产品推广能力的大小与展会的品牌知名度和美誉度成正比。参展企业表示,各地方展组委会应树立打造品牌展会意识,将地方展打造成行业品牌推广盛宴,需做足“地方”文章——体现地方安防市场特色,走差异化、错位发展之路。

  打铁还需自身硬

  众多的安防行业展中,唯有“安博会”最受业内认同,大小企业均想在这一平台上展示自己。与此形成巨大落差的是,有些地方展不仅吸引不到参展商,还成了被指责的对象。

  据了解,业内对地方展的成见主要有以下几点。一是有些地方展过于冷清,三天展会唯独开幕式当日的人气差强人意。二是地方展缺少特色,同质化现象严重,各地展会“年年岁岁花相似”,改变仅限于展会或论坛的赞助商企业。三是展会组委会缺乏服务意识,不以参展者需求为重,把展会当主管部门的政绩工程。

  “特别是地方展的影响力越来越小的趋势是比较明显。如果展会组织不到位的话,专业观众可能很少,参展企业面临投入大、收获小的窘境。”安礼尧坦言,从近年参展情况来看,地方展的组织方在组织参观方面的投入越来越小,有的展会观众没有参展商多,有的展会群众观众比专业观众多。

  记者曾在一些地方展上目睹的情景有甚于此。在2010年的一些地方展上,记者目睹多起展会工作人员驱赶混进展会兜售保健品等产品的游商走贩的景象。甚至在一次展会上,记者还看到多个展位租给玉石商,让展会变得不伦不类的现象。

  “组委会如果能发挥主管部门或行业协会的优势,同期举办些技术交流会、招投标、资质评定等活动,以增加专业观众参观积极性,这样展会的效果应该要好很多。”安礼尧表示,地方展组委会应在展会组织工作上多下功夫,多策划一些能调动参展商和专业观众积极性的活动,把展会做得更专业,更有人气。

  一次寻求突破的尝试

  业内人士指出地方展存在上述的问题并非首次。但地方展变革的动作不大,以至于每次地方展结束后,参展企业在总结时会发牢骚,挑地方展的毛病。

  也正因为如此,地方展的一个小小变革都会引起业内的重视。因为地方展太需要树立一个勇于创新,尝试变革的“楷模”。记者发现,2011年郑州安防展在创新方面有所突破。

  据了解,今年的郑州安防展将在往届展会的基础上,突破创新,力争以更大的展览规模,更高的接待规格,更专业的服务水平,更全面的展览范围,为中部地区安防市场呈现一场展示“新技术、新产品、新方案”的行业盛会。

  据悉,郑州的创新之处体现在以下几个方面。一是河南省公安厅联合河南省住房建设管理办公室发文,要求省辖市内房地产系统、建筑监管部门以及相关建筑企业等组织代表参会。二是在现场活动方面,更注重展会的互动性。如,关注平安社区建设成果,拟举行首届“中部最佳平安社区”评选活动、中原安防人才交流大会、“中原十佳安防企业评选大会”(专业观众参与票选)等活动。

  此外,本届郑州展在活动品牌宣传方面也准备充分。2010年9月,郑州展的户外宣传工作就已全面启动。组委会针对众多商户云集的郑州市科技市场以及汇宝花园,制作了大型户外广告宣传2011郑州安防展。此外,除了行业媒体,郑州展组委会还与当地主流媒体《大河报》、《东方今报》、《河南法制报》合作,加强宣传攻势。

  地方展在创新方面尝试突破,在去年昆明展上也可见。昆明展组委会举行的安防产品“供需双方见面会”座无虚席。可见,地方展上有品牌价值的活动更易获得参展企业认同。

  本届郑州安防展已悄然朝着这个方向创新,不论其效果如何,勇于尝试突破已是“自我胜利”。

  地方展宜做“地方”特色

  “安博会”的成功证明,品牌化是行业展会走向成功的最佳选择。地方展只有具备了较好的品牌知名度和美誉度,才能吸引高质量的参展商和专业观众,进而吸引更多参展商,形成良性循环。

  据业内资深人士透露,地方展最大的亮点和优势集中在“地方”二字上。这意味着地方展走品牌化之路,必须要办出特色和体现自身资源优势。具体操作中,则要求地方展着重体现展会流程和活动的差异化,实现错位发展。

  记者在采访时了解到,参展企业参展目的是展示新产品、新技术和企业品牌,同时了解行业新趋势和区域市场需求新变化。专业观众(地方工程商和代理商等)的目的是了解企业品牌及新品信息和行业发展方向,从而选择最佳合作企业。

  “地方展间存在的同质化,抹杀了区域性的特点,遭冷遇也是咎由自取。”一工程商这样表示,哪怕只做出一个品牌特色活动,一个地方展就会让行业牢牢记住。

  记者手记

  品牌推广盛宴之“盛”

  品牌意识在安防行业已整体觉醒,越来越多的企业推行品牌建设。企业参展抑或自办巡展活动,其主要目的是为展示企业形象,推进品牌建设。

  然而,行业展暴露出的缺乏创新、同质化、政绩化等弊病,大大削弱了展会的品牌推广价值。实力强的安防行业逐步想方设法地拓展自己品牌推广之路,减少企业对展会的依赖。如今自办巡展活动等推广模式已得到越来越多的认可,也引来业内企业争相效仿。

  这个现象的背后,其实是企业对“品牌推广盛宴”的强烈渴求。企业自办推广活动只是“开小灶”,展会才可打造这一盛宴。其前提是,必须弄清盛宴之“盛”。

  盛在于特色

  行业展会原本就是一个企业品牌推广的大平台。然而,多年来地方展定位不准,缺乏打造品牌展会的意识,以致不同地方展在横向上、同一地方展在纵向上出现“同质化”。

  同质化极易削弱展会对参展商和观众的吸引力。如A地方展的主题在B地方展重现,还在C、D地方展重现,这好比做“大锅饭”,只是把一份菜分成多次盛盘罢了。

  由于不同区域的安防市场具有不同的区域性特点,地方展在打造品牌推广盛宴时,应充分体现区域市场的特色。差异化和错位发展,才可让参展企业在不同的地方展吸收自己所需的不同营养。

  体现区域市场特色,方可体现展会作为品牌推广盛宴之盛不在于“盛况”而在于营养丰盛,满足企业品牌和产品推广多元化需求。

  盛在于多元

  地方展要打造成行业品牌推广盛宴,还需在活动上下功夫,做到多元化。纵观近年行业展流程安排,无一例外的都是头一天举行开幕式、展会和晚宴,第二天参展,第三天撤展。此外就是贯穿于展会的几场商业味过浓的论坛之类的活动。

  在如何吸引专业观众方面,鲜有地方展组委会组织过有吸引力的活动,把展会仅当展示企业品牌和产品的平台。对参展商而言,这没有足够的价值,对地方观众而言价值也不大。

  记者印象中,在活动多样性方面,主要是参展企业在做努力。大凡在展会现场举行有吸引力活动的展位都会获得被围得水泄不通的效果。但组委会不组织吸引更多专业观众的互动性活动,纵然参展企业动再多的脑筋搞活动,也只是将稀少的观众做一个局部集中罢了。

  截至本报截稿,今年郑州展尚未开幕,相信很多参展商和专业观众都十分期待其活动策划方案中的一些互动性活动。如:中原安防人才交流大会、“中原十佳安防企业评选大会”(专业观众参与票选)、中部六省安防工程商比武大会等。

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