海尔借助高端冰箱进入欧洲主流市场

北京 2010-10-12(中国商业电讯)－－这家新晋的全球最大冰箱制造商刚刚创造了一项新的中国制造纪录，并在这个最难打入的市场成功抢滩登陆

已晋升为全球最大冰箱制造商的海尔集团历史上的第二座海外工厂掩映在意大利帕多瓦市（Padova）的一处平静的居民区中。2001年6月，海尔并购了意大利迈尼盖蒂（Meneghetti）公司的这间工厂，9年后，这里成为海尔国际化征途上的又一个值得纪念的里程碑之地——当地时间9月7日上午10：56分，海尔第1亿台冰箱在这里下线。


海尔全球第1亿台冰箱在意大利基地下线

不经意间，这个中国家电制造业的王牌选手由此创造了一个新的中国纪录。如果从1984年引进德国冰箱生产线算起，海尔仅用26年就实现了1亿台的产销量，平均每分钟就有近8台海尔冰箱走进全球各国的不同家庭。这台橙色外观的意式三门冰箱在最近两年来已成为海尔拓展欧洲市场的主战机型，并荣获欧洲“红点至尊”等多项国际设计大奖。

如果想直观地感受到在强手如林的欧洲市场上海尔所取得的进步，你不妨到欧洲家电产品的顶级秀场——已有76年历史的IFA展（柏林国际电子消费品展览会）上去看一看。在今年的第50届IFA展上，海尔白电在IFA展主力场馆3号馆里租下了800多平方米展位，共展出90多款产品，海尔物联网冰箱、达到A++节能指标的冰箱、法式对开门和意式三门冰箱成为众多老牌竞争对手的热门参观之地。在9月3日IFA展开幕当天，本刊记者在现场看到博世（Bosch）全球总裁弗朗兹•菲仁巴赫（Franz Fehrenbach）造访海尔展台，今年3月刚刚加盟海尔（欧洲）贸易公司担任总裁的瑞内•奥伯特（René Aubertin）开玩笑地说：“不好意思，我们在抢你们的份额，你们是不是要把我杀了？”弗朗茨•菲润巴赫则回应说：“我看是海尔想把我们杀了。”

凭借着如此迅猛的品牌扩张能力，海尔已成为欧洲传统品牌最难对付的新全球挑战者，众多老品牌曾经长期盘踞的高端市场正迅速被海尔攻取。市场研究机构GFK的数据显示，去年，在德国三门及以上的多门冰箱市场，海尔以75.9%的份额高居第一；今年1至5月，在西班牙该高端冰箱领域，海尔也以36.1%的市场份额高居第一。在整个欧洲，海尔去年实现72%的增长。

当然，这样的巨幅增长是建立在较小的基数之上的。不过， “我承认我还很‘小’，但这并不代表我‘弱’。我‘小’但我很锐利，市场穿透力更强。”海尔（欧洲）贸易公司总经理孙书宝告诉《环球企业家》。

“第一脚”

对海尔来说，在欧洲这个白色家电领域的传统强势买方市场，现在有一个抢跑的绝佳机会，这就是利用互联网拉近与西方年轻消费者的关系。海尔董事局主席兼首席执行官张瑞敏在今年较早时候考察欧洲市场后发现，有很多大家过去认为非常好的欧洲品牌，反而在利用互联网营销和传播品牌方面落伍了，它们不太习惯在网络上跟年轻人沟通，所以其消费群体仍然是那些年龄比较大的。“这对海尔来说是一个非常好的机会。” 张说。

一个例子是，当海尔在去年进入法国最大的家电零售渠道Darty后，海尔的冰箱也同时出现在这家公司的电子商务网站上。现在，通过互联网卖出的海尔冰箱的销量，相当于海尔在5家Darty门店里的总销量。

更重要的是，那些对中国制造并不抱有偏见的年轻消费者，现在则从海尔冰箱开始，认识和接纳中国制造。27岁的克丽斯汀•莱曼（Kristin Lehmann）是柏林一家小型公关咨询公司的总经理，她在今年8月刚刚买了一台海尔黑色彩晶意式三门冰箱放在办公室里。她回忆说，当时她去柏林的大型家电卖场Saturn原本只想买一个吸尘器，但海尔冰箱的出色设计和外观立刻吸引了她，促使她当即做出购买决定。“每个人家里早就有一台传统的冰箱，如果我再买一款白色的，员工们一定会觉得无聊。”她告诉《环球企业家》。

那些曾经引领冰箱制造潮流的西方老牌制造商现在则纷纷以一种特殊的方式向海尔表达它们的嫉妒和赞美──模仿。在今年的IFA展上，博世、西门子、三星和LG也纷纷推出各自的多门冰箱，其中的某些型号，与海尔的产品在尺寸、功能结构、细节工业设计上高度相仿。这应是海尔乐于看到的，它不仅希望成为销量上的冠军（市场研究机构Euromonitor报告显示，海尔牌冰箱以10.4%的全球市场占有率已成为全球冰箱业第一品牌），而且，更希望以此确立高端冰箱潮流的领导者地位，其宣示的多门、抽屉式、大容量、绿色环保趋势，现在已成为其它国际竞争对手竞相追随的产业方向。

这一信心，来自于海尔在欧洲主流渠道里真实的销售表现。按照海尔“先难后易”的国际化市场开拓战略，在欧洲，海尔以人口、消费能力和市场容量划出了五大重要市场：德国、英国、法国、意大利和西班牙。“这五国产品水准最高，客户最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我们是做得最好的市场。”孙书宝说。

不论是法国的Darty、德国的MSH、西班牙的MIRO，海尔都有一个相似版本的故事可讲述：如何打进当地的主流家电零售渠道。海尔的攻城秘诀是：直接从这些渠道中进行人才搜星——他们熟悉这些渠道的运作模式，往往拥有良好的人脉，无疑是海尔产品最好的游说者。“国内卖场是进去容易，但在欧洲，最难的却是‘第一脚’。”孙书宝说。

海尔面临的艰难挑战是，必须花大力气首先洗脱过去中国制造给西方世界留下的低端、廉价的印象。一个例子是法国的Darty，2006年时海尔就开始接触前者，但在经历3年考察期后，才于去年允许海尔冰箱进入其旗下300多家门店的其中5家，每家店则只提供2款产品的货位，同时要求3个月的测试期，如果销售不理想，将无条件撤货。1年后，海尔已渗透进Darty的30多家店，而且货位位置也有所增加。一位海尔欧洲的销售经理回忆说，以前每次拜访渠道零售商，他总是要拼命推荐海尔的产品有多么好，现在则不用谈这个，话题变成了怎么去深入合作。很明显，海尔是以真实的销售表现赢得了前者的认可和接纳。

现在，海尔不止一次听到了这样的抱怨：德国MSH旗下家电零售渠道Saturn的一位卖场销售人员说，海尔的销售人员来得次数太少了，产品周转的频次已达不到前者的要求。这促使海尔在考虑尽快增加销售人员。“反过来想，如果我们卖得不好，人家只会说，你别来烦我了。”孙书宝说，“那是根本不在乎我们。”

在西班牙，海尔同样战绩骄人。其主流连锁渠道MIRO的124个卖场现在都摆上了海尔的产品。“西班牙消费者异常苛刻，只有超出期望的产品才会进入他们的购物篮。”MIRO采购总监Eric表示。Eric是力主把门店的显眼位置留给海尔的关键管理层之一，当他在全球范围内希望寻找到能够制造多门、大容量冰箱的供应商时，发现传统欧美品牌都难以快速提供这样的产品，只有海尔能够按照MRIO的要求进行设计、生产。在供货后的次月，海尔的多门冰箱就成为同品类的销售冠军。“只要是好的产品，对欧洲消费者来说同样是经不住诱惑的。”孙书宝告诉《环球企业家》，“海尔冰箱在全球已不输于任何对手。”