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CEO品牌资产管理研究院首席架构师杨曦沦:3G时代品牌创建之道

作者:prnews
日期:2010-09-02 16:23:05
摘要:CEO品牌资产管理研究院首席架构师杨曦沦:3G时代品牌创建之道

北京 2010-09-02(中国商业电讯)--2010年8月25日下午,在作为指导单位的中国互联网协会、中国软件行业协会、中国互联网协会网络营销工作委员会的大力支持下,由中国电子商务协会3G发展与应用工程、天下互联科技集团承办的“第二届3G行业门户财富营销盛典暨关系型营销的新起点研讨会”于钓鱼台国宾馆六号楼四季厅隆重举行。新浪网全程直播。




在“第二届3G行业门户财富营销盛典”上CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦进行了主题为“3G时代的品牌创建之道”的演讲。

大家下午好,各位领导好,各位嘉宾好。接着夏教授以人为本的话题我用五张幻灯片来谈三点,叫三点一线。以人为本是第一条,大家知道有一个人说过一句话,就是人是社会关系的总和。所以这里和关系营销有关。第二句话是我说的,就是品牌基于人性的生命。就是我们做关系营销就是在塑造品牌。品牌和关系是什么关系呢?我提出一个关键叫品牌关系说。品牌由三种关系构成,这三种关系每个人都在体验,都在参与。这三种关系是什么?它们是功能关系、情感关系和社会关系。更深刻的理解或者说更简单理解,我举个例子,用我们最常用的汽车。买车第一个目标就是解决功能性,更快,更方便,从A点到B点。买水,最简单就是解渴,渴了,一杯自来水,泉水都可以,所以你创建品牌你要满足功能性利益。第二个,大家看跑车,路虎,为什么这些车出现了呢,为什么它有市场呢?它满足了人的偏好。就像你喝饮料一样,有人爱喝可乐,有人爱喝百事。在这里出现了人的接受和品牌的价值。第三个,就是社会关系。同样在百万级,我们可以买奥迪,奔驰,宝马,当然在北京圈里有一句话,叫做金融业人开宝马,地产业人开奔驰。我说的这三者关系在理论上就是夏教授说的这个。在实践上我们知道很多创建大品牌的人物都提到了品牌的关系,像戴尔的创始人,实际他做品牌就是在寻找差异化的东西。就是说品牌第一是关系,第二是关系,第三还是关系。

第二张幻灯片,在互联网时代我们创建关系的环境发生了变化,不是一个四合院,不是一个公寓,是一个虚拟社会。这有三个特征,第一个特征是什么呢?无中心,有主张。互联网没有中心,但有主张。所谓主张我们说可以是一种定位,也可以是一种价值观。第二个特征是什么呢?无边界,有部落。第三个就是无终极,有梦想。

我记得前几年时代周刊每年都要推出全球的时代人物,那年推出的人物是谁呢?就是你。就是互联网时代你就是主体。过去我们说老庄,说一生二,二生三,三生万物,万物就是人,人是万物的灵长。这里发生了什么变化呢?在整个品牌塑造当中,大家看这几张图,过去我们的传播边界大概是家庭这个圈子,朋友一个圈子,像张总说想重塑这个圈子,由于互联网导致你超越了这个圈子,他的沟通利用了我们所谓的各种各样的网络业态,也就是超越了传统的认知,这些人到了陌生人的圈子,带来了什么?带来了你的交流范围更宽,频率更宽,但是对自我管理的约束也要求越高。这种情况下张总说想用一种新的社区把大家拉回来,其实不是,是你把外部的世界带过来,你要好客,你要成为部落,也许你带上朋友过来成了互联网的游牧民族,进入一个一个圈子,它丰富了你的生活,丰富了你的体验,这是互联网给大家带来的变化。就是前面说的你,你在这里面扮演的角色。

第三个,我想互联网这种关系营销,或者沟通,或者传播方式,呈现了一种变化,这种变化大概总结有这么几条,大家去感受一下,第一就是个人传播网络化。网络化意味着它是多元的,互动的。第二个就是网络传统的碎片化。碎片信息又形成主流化。比如说前一阵一个叫方舟子的在微博上发一个小消息,它马上形成了一个学历门的传播,甚至影响到电视台,主流媒体参与报道。你在做品牌当中你的一点碎片能不能妨碍主流,就是你是不是跟社会趋势,社会的价值观形成碰撞。

然后主流传播素材化。这点也是将来在传播当中很有意思的。大家都知道陈凯歌当时花巨资拍了一个叫《无极》的电影,结果被一个胡歌的人把它做了一个叫《带血的馒头》。最近网络疯传一个叫《保罗之死》,他把人家的知识产权,大规模的投入做成了自己的素材。这便是作为延伸或者说一个新的起点,这也是我们在互联网上创造新品牌的一个机会。

内部传播外部化。就是越来越没有边界,那么你怎么管理它。在这种网络情况下,我们在创建品牌当中应该注意什么?有什么新的策略,这是一个新财富上的封面,就是讲个人资产如何形成资产并管理它?有一个记者找我,说你如何看待这个问题?我就分析,我用了一套我研究的东西,我主要研究品牌评估和品牌模式。中国现在没有品牌评估,这个时候在互联网时代,关系营销时代需要做三点,第一个就是机遇管理,这个特别重要。比如在互联网中这样的例子很多,徐静蕾作为影视圈的一员利用互联网,利用博客这个机遇迅速扩大了知名度,有第一没第二。她通过她的认知度的放大来吸引眼球,这就是机遇管理。包括王老吉利用汶川地震捐款,迅速把它的公共形象树立起来。所以我说每天都要考虑机遇,能不能抓住机遇就是你的思维方式决定你看一件事能不能看的清。第二个价值管理。像徐静蕾有了认知度,那就要发现价值,整合价值,营销价值,她把价值变成了电影,把她的认知度这种光环变成了与客户沟通的一种工具,获得了很多赞助商,快速收回了她的电影成本。所以这也是一个创造品牌的方法。第三个未来风险越来越大,导致风险不确定性。最近我看了三期谈风险管理的,比如唐骏事件,郭德纲事件,还有李一道长的事件,就是由于互联网不确定性,已经不是传统上的判定。所以创建品牌的目的是什么?我讲创造品牌的终极目的不是说提高知名度,最终是什么呢?让你的产品卖得多,卖得贵。这是我们在关系营销在互联网时代创建品牌的终极目标。

今天开会我觉得最高兴的就是谈到一个叫新起点。因为在我这个年龄经历了三个这种大的转型,一个是城市不可逆转,和我没什么关系。第二个是网络化,不可逆转的,我曾经做过网络创业,但是远远的被抛在后面。第三个是品牌,这个机会就是从今天开始。因为城市化给品牌消费带来了巨大的空间,这个空间主要靠杂牌支撑和国外品牌支撑,而互联网又重新树立,重塑这个品牌市场。所以你看真正的品牌在互联网中出现了,像腾讯QQ这样的品牌,应该持久就是强的。那么在城市化和网络化的焦点上我觉得中国会出现品牌化的新机会。谢谢。

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