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利用RFID卡获优惠卷 维络城VS会购决战新街口


作者:曹一方 来源:商界 2010-09-03 08:14:38

摘要:一切仿若命中注定。仗着优惠券打印站这种新兴商业模式的锋芒,欲在全国市场南征北伐的维络城,在南京遭到了会购的顽强阻击。这场关于新兴商业模式战争的每一个细节,都将成倍地左右市场的未来走向。

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      南京,酷暑八月。

      新街口,商厦林立,人流如织,一派熙攘。

      此地位于南京城之中央,在中国十大著名商业街中,排名仅次于北京王府井、上海南京路。但其商场密集程度,却高居十大商业街之首。

      这块弹丸之地不足1平方公里,却聚集了中央商场、万达广场、南京新百、东方商场和德基广场等近30家大型百货商场。商场如此密集,着实全国罕见。

      支撑起这些商场的,是新街口巨大的人流量。南京市内两条地铁线交汇于此,使得这里的日均人流量达到50万人次,节假日的高峰更是超过100万人次。

      ——毫无疑问,这是一片绝佳的商业战场。

      如果再往这片战场的细部看,你会发现这样一幕奇特的景象:在连接地铁站和商圈步行街的地下商场,一座打着“维络城”招牌的门店盘踞在某个路口转角,门店的墙上,五六台ATM机一样的机器一字排开,声势威武。

      真正引人注目的是排列在机器上、印有各种餐饮娱乐品牌的小灯箱,麦当劳、必胜客、永和大王、麦乐迪……皆是深受大众欢迎的品牌。

      面对这些新奇的机器,人们掏出一张小巧的射频卡,放到机器的感应点上,然后选择想要光顾的商家品牌,机器立即会根据其选择,吐出一张打印券。

      凭此打印券,即可获得该商家的折扣优惠——这就是人们乐此不疲的原因。

      尤其是在午饭、晚餐时分,两名维络城的店员明显招架不住店里络绎不绝的人群。然而,往往就是在这个时候,响亮的声音会从左右两边袭来:“欢迎光临会购,您的省钱信息专家!”

      循声看去,只见转角左右两边的路口处,分别矗立着几台高大的机器,其正上方一块宽大的彩色显示屏尤其夺目。每台机器旁边都有一名大学生模样的促销员,在卖力地高声吆喝。人群顿时又开始在这种机器前面聚集起来。

      一左一右成夹击之势的,正是维络城的强力挑战者——会购。

      一切仿若命中注定。仗着优惠券打印站这种新兴商业模式的锋芒,欲在全国市场南征北伐的维络城,在南京遭到了会购的顽强阻击。这场关于新兴商业模式战争的每一个细节,都将成倍地左右市场的未来走向。

      新市场潜伏

      优惠券打印站这片蓝海,本是维络城创始人张毅斌第一个发现。

      2004年,几个华东师范大学计算机系的研究生,接触到了一种名为“RFID射频识别”的技术。这群人的带头大哥就是张毅斌。

      怎样将这种先进的技术加以应用?张毅斌留意到了一个极为普遍的现象:在各个商圈,商家们将优惠券发得铺天盖地,而这种盲目的派发,不但缺少针对性,也很难博得消费者的好感;同时,在网络上却又是一番相反的景象,各种发布打折信息的网站吸引了不少消费者的注意,但却因为没有纸质优惠券,很难形成现实中的消费。

      张毅斌的脑海里浮现出这样一种前所未有的商业模式:一种可以打印优惠券的终端机,如同ATM机一般,遍布于许多人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌,用户则可以通过RFID射频识别卡获取打折券,终端机运营商主要通过向商家收取广告费盈利。

      2006年末,张毅斌的团队研制出了这种终端机,将其命名为“维络城”,并注册了专利。

      张毅斌随即成立维鹏信息技术有限公司,将维络城装置于遍布上海的罗森便利店里。他们找到DQ冰淇淋等几个品牌,为其提供免费试用。维络城迅速吸引了喜欢新潮的上海消费者,DQ也随之聚集了大量的人气,销售额大幅提升。

      这第一战中,维络城让商家们领教了自己快速反应的优势。一次,DQ在得知第二天有雨雪天气后,决定立即举行促销活动,当晚将促销资料交给维络城。次日,维络城的每一个终端上都毫无差池地发布出DQ最新的优惠活动信息。如果要以传单或纸媒的形式发布,DQ就至少需要提前一周开始筹备。

      维络城一战成名,随后开始进驻上海各个商圈、地铁站,广布终端,肯德基、麦当劳等商家随之纷至沓来,维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个终端每月收费3000元”。上海的年轻人群甚至将拥有一张小巧的维络城卡视为一种时尚。2008年,维络城在上海滩坐拥会员近200万人,1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券,商家投放价格也升至每个终端每月4000元左右。

      气势如虹的维络城开始图谋全国市场,然而,有一双凌厉的目光已经盯上了他们。

      2008年末,一群不速之客敲响了张毅斌办公室的门。

      来者是大贺集团上海分公司的人。大贺集团总部位于南京,现为中国四大广告集团之一。大贺这次登门的目的是:希望将维络城终端机搭载到大贺的户外广告牌上,进驻一些街头、社区等地段。

      当时的维络城风头正健,又有风投资金撑腰,冲出上海、布局全国指日可待,大贺的橄榄枝确实缺乏吸引力。2009年7月,维络城挺进北京,仅用两个月时间,就设立了30多个终端,拓展了20万用户。

      只有进驻北京,才能算是全国性的优惠券运营商——这是维络城发展规划中简单的逻辑。然而,他们错过了一个重要信息:大贺的上门,是一场市场恶战一触即发的信号。

      偷袭南京

      维络城断然拒绝了大贺的合作要求,大贺集团董事长贺超兵在心里记下了这笔账。这位广告界的大佬正在探寻新媒体业务,并任命其子贺鹏君亲自挂帅。

      吃了维络城的闭门羹,老贺立即向小贺的团队下达命令:这块业务一定要做,而且必须比维络城做得更好!

      然而,毕竟维络城率先创造了这种商业模式,并已成功运作了两年。老贺和小贺谋划了一条超越之路。第一步便是,趁着维络城进军北京之机,偷袭南京市场并迅速站稳脚跟,在局部战场上抢得先机。

      2009年7月,维络城正忙于在北京攻城略地,大贺集团成立子公司会购,打出广告语“会购会省钱”,在南京河西地区的新城市广场布下5台会购终端机。

      这5台会购终端机的外观,跟维络城终端机很相似。唯一不同之处是,会购采用了彩色显示屏,而维络城则是黑白显示屏。

      正是这点在起步阶段的小差异,在后来的竞争中不断被放大,至今已成为会购眼中对抗维络城的杀手锏。

      在老贺和小贺的广告专业思维中,没有什么“RFID射频识别”这类高深的词汇,在他们看来,优惠券打印机就是新型的营销载体,关键在于应该把传播做得更到位、更精彩。

      维络城终端机只能在小灯箱上显示品牌商标,在黑白屏上显示产品名称——在老贺和小贺看来,这就是会购的突破口。

      老贺找到以物联网研发而著称的南京邮电大学,很快就研制出了会购的第二代终端机,并注册了专利。

      这种装置了17英寸触摸屏的会购终端机,不仅可以显示品牌商标和产品名称,还可以将产品活色生香地展示出来。无论是对商家还是对用户,一幅让人垂涎欲滴的美食图片,绝对比单薄的名称更具说服力和吸引力。

      两个月后,会购携第二代终端机兵发新街口。首先是推出三个月的商家免费试用,不但迅速拉拢了一批南京本土的商家,麦当劳、必胜客、麦乐迪等知名商家也都出现在会购的第二代终端机上。而针对消费者,会购与商家合作开展免费试用、试吃等活动,人气迅速高涨。

      当20多台会购第二代终端机出现在新街口各大商场里时,整个南京城都为之感到新奇,各家都市报纸都对这种新玩意儿进行报道,会购名声大振,甚至引起了南京市政府的关注。

      会购随即利用自己的本土优势,与南京市政府商谈,希望将南京城市一卡通——金陵通的500万用户纳入到会购的会员体系中。

      2009年9月,“金陵通?会购”合作项目正式启动,会购一夜之间就拥有了500万名会员,这使其更受商家们的青睐。软硬件基础都已具备,2010年3月,会购开始对商家收费——每个终端每月900元。

      抢滩新街口

      利用母公司大贺在当地积累起来的各种资源,会购迅速抢占了新街口。盘踞金陵城。与此同时,南京也正式成为维络城的下一站市场。在北京站稳了脚跟,维络城紧急调集精锐进军南京。

      然而在南京,毕竟会购才是市场先行者。竞争秩序瞬间逆转,开商业模式之先的维络城面临的是一场攻坚战。

      2009年12月17日,维络城高调亮相南京新街口。出现在人们面前的,不是一个个单独的维络城终端,而是两座占据地铁商场黄金位置的维络城体验店。体验店里集中排列了六七台维络城终端机,强烈地冲击着人们的眼球。与之前圈地空白市场不同,维络城在南京的新打法很清晰:以体验店的形式在新街口黄金地段吸引大众的目光,让维络城在南京一炮而红。

      仅有形式的创新远远不够,作为以向商家收费为主要利润来源的优惠券终端运营商,迅速聚集起大量会员,是生存和发展之根基。

      会购的500万名“金陵通”会员,是维络城不可回避的巨大压力。维络城经过分析,决定绕开数字上的争夺,将战略重点定位于锁定有效用户。

      对于新生业态,“免费”是屡试不爽的杀手锏。会购卡需要花钱购买,每张售价15元。初来乍到,为了争夺会员,维络城将售价20元的维络城卡免费派发。开业当天,十来个员工应对蜂拥而至的顾客,一天下来忙得晚饭都顾不上吃,只得用维络城的优惠券去麦当劳买了一打汉堡,大家就地解决。

      仅仅两周的免费派卡,维络城的两个体验店就抢下8万名会员。

      等待已久的对手终于强势而来,老贺只对小贺说了一句话:“好了,这下有人来促使你们进步了!”

      会购开始见招拆招。

      为了弥补自身在视觉传播上的不足,进而创造新的盈利点,维络城在体验店里装上了液晶电视,用以不停地播放商家的商品广告。

      而会购更是毫不含糊,直接将终端升级成装载了34英寸彩色触摸屏的第三代终端,这种直立、高大的机器,比其二代终端更易操作、更具视觉冲击力。

      更凶狠的是,对于维络城的体验店战术,会购迅速展开了精确的围攻。凡是维络城开店之处,会购引人注目的第三代终端机,都会死死地守在各个进出路口,对维络城的体验店实施上游拦截。

      关键词竞争力

      2010年4月26日晚10点半,南京新城市广场,两名黑衣男子走到会购终端机面前,足足停留了一个小时,形迹十分可疑。

      次日清晨,走进新城市广场的人们,都被眼前的一幕惊呆了:会购终端机被黑了!触摸屏完全失灵不说,上面还赫然写着“打优惠券当然维络城”的字样,这让大家立即联想到会购的竞争对手维络城。

      是谁下的黑手?

      一时间众说纷纭。有人觉得就是维络城做的,也有人极端地认为:会购自己把自己黑了,再嫁祸给维络城,上演一出活脱脱的苦肉计。

      此事至今尚无定论,但却凸显了两家在南京的贴身搏杀已经趋于白热化,更让维络城与会购同时成为南京城内炙手可热的关键词。

      然而无论维络城还是会购,要成功抢占市场,都必须兼顾两条战线:会员数量的积累与投放商家的争夺。而这二者,又恰恰是互为因果的。会员数量的优势可以吸引强势商家,而商家的质量又是决定会员选择的关键。

      维络城利用自己全国优惠券运营商的优势,调集了许多全国知名的连锁商家,诸如麦当劳、永和大王、真功夫、小肥羊[4.88 0.21%]、代官山等,三十多家全国连锁知名品牌,增加了维络城决战南京的底气。

      面对维络城的来势汹汹,会购决定从两条线着手,在商家投放上争取优势。第一步,会购利用“主场”之利,凭借在南京经营多年积累的资源,聚集了大量南京本土的知名商家;而这还远远不够,要想与维络城有同样当量的竞争力,会购还必须拿下一批连锁商家。

      价格此时又成了一个微妙的决定因素。维络城在上海时,单个终端的投放价格为每月4000元,到南京后下调为2400元,仍然远高于会购的每月900元。会购便利用这种价格优势,向全国连锁类商家大举发起进攻。

      肯德基2010年6月更换宣传策略,从“有了肯德基,生活好滋味”转变为“生活如此多娇”,更换时从维络城、会购都撤走了优惠券,而在重新启用这种传播方式时,价格优势和37英寸超大彩屏让肯德基优先选择了会购。就连随维络城来到南京的一茶一坐,最终也倒戈投向了会购……

      利用价格优势,会购迅速攻克麦当劳、永和大王等一批全国知名连锁商家。这让“全国市场领跑者”维络城顿时有些尴尬。

      烽烟未定

      面对会购的价格战,维络城避实就虚,将战火重新烧至会员积累上。毕竟,优惠券的打印量与实际使用率,才是决定商家广告投放效果的关键。这完全可以左右商家的投放选择。

      在会购的围堵之下,维络城高调打出全国优惠券运营商的旗号,瞄准城际高铁开通后市民出行的需要,大力宣传维络城卡不仅可以在南京使用,在北京、上海等地亦可以使用,并推出了常州恐龙园的优惠券,在南京反响非常热烈。这正是会购在现阶段的一大软肋。

      会购选择扬长避短。对于大多数南京市民,北京、上海能不能用有多大关系?会购立即推出一条新颖的营销策略:甄选100名有车的会购会员,让其将会购的标志印在私家车上,公司每月给该会员一定的补贴。

      印有会购标志的私家车,来往于南京的街道,吸引了人们的关注。维络城却另辟蹊径,这一次,他们使出时下流行的“秒杀”。联合南京当地著名的糕点连锁店——喜来公社,维络城推出秒杀打印券,一元可换价值28元的点心套餐。

      秒杀活动立竿见影,每至中午的秒杀时间,维络城的体验店都人满为患。会购见状也剑走偏锋,找到深受南京市民青睐的西塘景区,推出“100元的西塘景区门票仅需50元”的折扣券,借此又抢回不少人气。

      即使方寸之间的会员卡,也透射出双方的刀光剑影。维络城搬来迪斯尼,推出经过正版授权的迪斯尼版维络城卡,售价20元,赢得了大批女性消费者的喜爱;会购并不服气,自己设计了“欢乐猫”的卡通形象,别出心裁地推出十二星座版会员卡,也令女生们爱不释手。

      世界杯期间,维络城推出足球状的维络城卡,而会购更是结合热点,推出“章鱼哥”版会购卡,你争我夺地争取球迷们的倾心。

      双方你来我往,新招频出。就在这样的拉锯战中,会购已在南京布下近300台终端机,拥有会购卡会员20多万人、金陵通会员500多万人;而维络城在南京也拥有近20家体验店,抢下了30多万名会员。

      如今,每至周末和假日,新街口的各处黄金地段,都会升腾起维络城与会购短兵相接的硝烟。这边的维络城体验店里,店员击掌高呼:“维络城卡,20元买一送一,终身使用,全国通用。”对面的会购终端机前,促销员拿起喇叭大喊:“会购卡电影茶座、吃喝玩乐全打折,无限量打印优惠券。”

      南京城烽烟未定,更大的战场却已经在酝酿。谈及全国市场,老贺信心百倍地说:“只有一家做,岂不太可惜?”维络城却显得很淡定:“不管全国还是南京,维络城仍然都是这个行业绝对的领跑者。”

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