未来移动通信服务的用户体验提升策略分析

全球3G发展现状彰显提高用户体验对3G业务发展的重要性

自2005年起，全球3G已进入全面商用阶段，截至2006年12月底，全球CDMA2000 1x用户达到2.74亿，CDMA2000 1xEV-DO用户达到5200万，WCDMA(UMTS)达到9810万，3G用户总数超过4.24亿户，同比增长达到48.5%。同时，3G业务种类也在不断丰富，截至2006年12月底，全球各种3G业务与服务已达到了134种，业务的极大丰富是进入3G时代电信市场的主要特点，这些国外同行在3G业务上的成功经验和教训无疑对中国的运营商存在重要借鉴意义，其中，由于地域文化不同和运营商业务推广方式上的差异所导致用户体验的差异，以及产生这些差异的深层原因，将是国内运营商参考国外3G业务发展，进而从中挖掘适用于中国市场3G业务的重要依据。

以3G业务开展较早的日本和美国为例，调查显示，在日本，3G用户最常使用的三项业务分别为移动e-mail、互联网接入、音乐下载，而美国用户更倾向于PDA功能、付费游戏和文本信息，而之前被认为将成为3G时代杀手级业务的手机电视、视频电话等服务则仍没有得到用户的完全认可，可见3G技术的先进性尽管可以引发众多新型信息化产品服务的提供，但最终决定其市场表现的还是用户对于该业务的认可程度，即我们常说的用户体验。

3G网络将提供更多的带宽和数据传输速度，借助这些技术优势，运营商可以实现把传统业务延伸至之前无法实现的手机终端之上，事实上，当前被寄予期望最高的3G业务正是这些在传统网络上已经显现规模的热门业务的移动版本，如手机电视、移动IM 、视频通话、手机支付等。但这种已有成功业务的延伸同时也是3G业务发展的双刃剑，由于存在着传统业务的替代性，用户在通过手机使用3G业务时，将会对业务的便利性、资费、续航能力、连接速度等提出更高的要求，如果无法达到其预期，消费者则会抱着宁缺毋滥的态度重新使用原有网络所提供的服务。因此3G时代用户在使用某一项新产品或者新服务时的全部体验，包括他们的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来/使用、以及他们能够忍受的问题，疑惑和BUG的程度都会成为新业务能否成功推广的关键细节。而这些细节都可能因为地域文化、运营商业务推广模式的不同而产生差异，其最终结果就是进入3G时代后各国家地区用户对相同业务呈现出不同的接受程度。因此，未来中国电信运营商开展3G业务，除了需要参考国外成功的3G业务，还必须结合本国文化和消费者习惯制定具有针对性的用户体验措施。

国外运营商3G业务开展经验值得借鉴

◆ 采取软启动方式，引导用户对3G服务产生良好认知

在3G建设初期，由于网络覆盖率不足以及运营经验的缺乏，运营商甚至不能向正在使用2G业务的用户提供更好的体验，这时候如果匆忙推出3G服务，采取夸大技术先进性的推广策略，则有可能会导致用户因受到欺骗而对3G服务不信任的恶劣结果。在这一点上，国外运营商如沃达丰、Orange从3G推出初期开始就已清晰晰定下网络覆盖以及3G功能的实际期望值，避免在启动过程中夸大其辞。通过这样的公关方法，逐步建立各界对新服务的信心。在国外运营商推广3G服务过程中，我们发现最开始转用3G服务的往往是时尚、年轻用户，而有价值的2G用户则需要对随后服务改善的表现树立信心之后才会使用3G。运营商应提早进行对友善/非友善用户的调查，仔细聆听他们的抱怨以及意见。努力去改善品质，与媒体部门配合做好准备，开诚布公的面对抱怨，才是树立良好用户体验的必要方法。

◆ 通过大批量的终端定制来保证用户体验的一致性

进入3G时代，多样化的3G服务必须得到终端的支持。如手机电视、手机支付、手机地图以及手机游戏等3G服务都必须对应拥有特定硬件功能、软件配置的手机才可能实现最好的用户体验，否则，参差不齐的服务质量和服务体验将可能导致最坏的口碑相传，并最终导致用户对运营商推广品牌及服务真实度的质疑。因此，运营商必须采用终端定制的方式，才能保证用户体验的一致性，进而更好地实现用户需求并推动3G业务的开展。

目前，终端定制已经成为全球3G运营商推广3G业务的重要手段之一。通运营商通过制订统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，加强用户对其业务的认可，通过在用户体验层面与竞争对手形成差异，不仅有利于业务的推广，也有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。可见，在激烈的竞争中，运营商不断推出的新业务能否得到推广和普及，很重要的一个因素就是满足用户需求的手机终端匹配速度是否及时。

◆ 引导成熟的2G业务向3G业务延伸，维持用户良好体验

相比较为简单的数据业务，更为贴近人们基本通讯要求的2G服务，3G业务将是满足人们基本通信需求后的信息化应用延伸，3G业务推广面临的困难之一就是如何培养起用户的新的消费习惯，挖掘新的消费需求。例如，国外手机电视业务推广中，试验用户参与业务测试积极性很高，但是70%的用户并不接受付费收看模式，所谓的“积极”更多的是一种猎奇心态。因此， 推广3G业务时必须循序渐进，引导用户体验的对象由基本通信向多媒体信息化服务转变。

从国际运营商的实践看，某些在2G时代就可以实现的基本业务如互联网接入、彩信、邮件、Java游戏、视频通话等3G刚启动时候就推出可以衔接2G或2.5G的应用，随后逐步推进潜力业务开发，特别是信息化程度较高业务。例如KDDI作为日本唯一采用CDMA2000的运营商，其所开发的3G业务针对性很强，通过在2G时代的用户积累，KDDI目前拥有超过500万的定位业务用户，成为全球最大的提供定位服务的移动运营商。

◆ 推陈出新，创新用户体验

根据国际运营商的实践，新型3G业务尽管因处在市场初期阶段没有发展壮大，但此类业务由于更多地体现了3G业务的独特性，而成为用户区分各种运营商业务品牌的地标型产品，其带来全新的通信服务体验将促使用户向3G品牌聚集，具有重要的市场战略意义。

结合日本、欧美和香港3G运营的经验，有以下几类业务应用最值得关注。一类最有潜力的3G业务是丰富的视频应用。包括视频通话、移动监控和VOD视频点播、体育比赛实况转播、旅游景点介绍、电影预告短片、远程医疗、非现场销售和维修服务等;另一类热门业务将是定位业务。定位服务可能并非普遍服务，而主要是针对特定人群进行开发的业务，但这种需求的规模却不容忽视。2006年各运营商推出的新型3G业务就是以位置服务为主;此外，与电子商务等相结合的3G服务应用前景也非常广阔。如NTT DoCoMo的手机信用卡支付业务DXMC，通过采用RFID技术，使得手机可以作为移动的POS机来使用，完成购买电子门票、小额支付购物等日常操作，其一经推出便得到日本用户欢迎，NTTDoCoMo甚至已经考虑发行自己的信用卡，进军金融行业已为客户带来全新的跨行业服务体验。

对中国开展3G业务的启示

◆ 明确3G业务种子用户，有针对性的提高目标用户体验

在中国，3G的业务切入点应该也是移动多媒体信息娱乐服务。然而，由于我国人口多、移动电话普及率尚有提高潜力，在发展3G的初期，服务功能更多的话音业务一定会是首选，一方面缓解人口集中地区频率资源紧张之急，另一方面在3G业务建设初期，运营商可以考虑将主要目标客户群锁定在行业客户和高端用户群体上，集中资源以最佳服务体验突破重点客户。

◆ 运营商应创新营销模式，通过与客户建立稳定关系提升用户体验

进入3G时代，随着获得3G牌照的发放，市场上将出现更多的移动业务提供者，采用技术驱动的产品提供模式将会导致严重的产品同质化，并最终引发导致各方平均利润降低的价格战。因此更好的用户体验将成为运营商维系客户忠诚度的重要因素，为了更深入地了解用户的需求，运营商需要同重点目标客户群保持稳定联系和经常性交流沟通，根据用户的需求整合企业内部资源提供具有针对性的产品和服务，并以客户品牌为载体，向目标用户群推广这些产品与服务，通过体贴的售后服务和客户沟通真正提高用户对3G业务的体验。