银联推“家银通”欲主导新兴支付 但短期难获利

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近期，银联推出了国内首个银联数字电视支付平台——“家银通”。通过“家银通”，用户可借助数字电视网络，实现银行账户的查询和操作、消费支付和公共事业缴费等。“家银通”是继智能刷卡电话“支付易”之后，由银联主导的第二种直接服务于家庭的创新支付工具。  

易观分析认为，继推出智能刷卡电话“支付易”后，“家银通”的推出再一次凸显了中国银联意欲主导各新兴支付渠道的企图。  

相比智能刷卡电话“支付易”，“家银通”能带给用户两方面的良好体验。一方面，用户不需要额外添置新的设备作为支付工具；另一方面则在于“家银通”的支付工具——数字电视能够对商品及相关信息做出更好的展示。 

不过，易观国际认为，银联短期内从“家银通”获利的可能性很小。除数字电视用户仍然十分有限之外，支付环节尚不完善也是重要原因。  

其一，用户支付信息的输入、查询和验证将比互联网支付困难。从信息输入环节看，利用遥控器进行信息输入的用户体验可能不佳，且将对部分用户造成障碍；而数字电视目前的用户界面也不足以支持用户复杂的支付信息查询需求。另外，由于目前难以提供数字证书等高级身份验证手段，“家银通”对用户身份识别可能仍仅能依赖于账号和密码，这离更高的安全级别还有一定距离。 

其二，尽管“家银通”解决了电视支付的渠道问题，但摆在电视支付面前的阻碍还有如何最大限度防止交易欺诈的问题。由于电视支付仍然属于远程（非面对面）支付，且属于“先款后货”方式，因此用户肯定对交易欺诈等相关问题存在心理障碍。 

其三，电视支付尚未解决用户与商户交互的问题。尽管商户能够通过数字电视提供丰富的产品展示形式，但受制于数字电视有限的信息交互能力，用户将仍以被动接受为主，与商户的双向沟通仍有障碍而难及互联网支付，因此由商品购买而引发的电视支付难以在短期内激增。除以上三点之外，交易凭据和纠纷处理等方面的问题也还有待电视支付完善。 

因此，易观国际认为，电视支付各环节还尚不完善将使短期内“家银通”获利难度增加。而从未来的发展趋势看，“家银通”提供了一个较好的补充支付方式，且作为长期战略部署的重要一环，银联在充满潜力的电视支付领域已建立先入优势，值得产业关注。  

易观建议，银联可以采取以下措施： 

1. 由于广电网络较强的封闭性，若与广电建立排他性战略合作关系将建立垄断优势，其他支付厂商将面临高企的进入门槛。  

2. 城市居民公用事业缴费正向智能卡支付方式迁移（尤其是水、电、气的缴费），因此是否适宜于电视支付形式还应考虑。  

3. 短期内优先发展非智能卡方式进行的公用事业支付业务和数字电视内容服务的支付业务，以促进用户认知度与参与度。  

4. 对人机交互界面的易用性加以关注，以改善用户体验。  

对于用户来说，以非智能卡方式进行公用事业缴费的用户建议可以尝试电视支付。由于广电网络较强的封闭性，“家银通”支付安全性较高，用户目前只需注意银行账户和密码不要在其他渠道被泄露。  

对商户来说，由于“家银通”将电视购物和电视支付统一在同一载体之上，中长期看，将彻底解决电视购物的支付难题，使电视购物潜力得到极大释放。所以易观建议商户与广电、银联进行业务接触。 

“家银通”虽然解决了电视支付的渠道问题，但如何利用数字电视这一新渠道更好的展示商品以增加用户体验仍然值得商家仔细考虑。